Nu de Straat van Hormuz in crisis verkeert en de benzineprijzen stijgen, voelen weinig managers de druk acuter dan Jim Farley, CEO van Ford Motor Company. Hij geeft een openhartig verslag van wat de onrust betekent voor de auto-industrie en voor een iconisch Amerikaans merk dat een van de meest turbulente momenten in zijn geschiedenis doormaakt. Bovendien wordt Farley openhartig over de Chinese dreiging die de mondiale auto-industrie zal hervormen, en over zijn frustratie over Fords eigen vindingrijkheid.
Dit is een verkorte transcriptie van een interview met Snelle reactiegepresenteerd door de voormalige hoofdredacteur van Snel bedrijf Bob Safian. Van het team achter de Meesters van schaal podcast, Snelle reactie bevat openhartige gesprekken met de beste bedrijfsleiders van vandaag die in realtime uitdagingen aangaan. Abonneer u op Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.
Het grote vraagteken dat momenteel overal opdoemt, is de activiteit rond Iran en het Midden-Oosten, wat er gebeurt met de Straat van Hormuz en de olieprijzen. U staat in de frontlinie van al die impact in uw bedrijf. Wat zie je? Wat voel je? Zijn er strategische aanpassingen die u doorvoert?
Het waren een paar interessante weken. Het is erg asymmetrisch over de hele wereld. Ford is nog steeds een mondiaal bedrijf. Veel van onze Noord-Amerikaanse concurrenten hebben Europa verlaten. We zijn de grootste pick-upfabrikant ter wereld, in Thailand en Australië (dit zijn enorme pick-upmarkten) en nu zelfs in China. En op al deze markten hebben we te maken met Chinese bedrijven. Er gebeuren twee dingen terwijl deze oorlog voortduurt. In het eerste kwartaal daalde de Chinese markt, die goed is voor een derde van alle nieuwe voertuigen die wereldwijd worden verkocht, met bijna 30%. En ze zijn nu al de grootste exporteur ter wereld, veel verder dan de Japanners en Zuid-Koreanen. Hun export is dit jaar met 43% gestegen en ze zijn nu al nummer 1. De oorlog is dus aan de gang en de elektrificatie in het eerste kwartaal vindt plaats. Natuurlijk is de brandstofprijs veel hoger. In plaatsen als Australië, waar ze een groot deel van de olie via de zeestraten binnenkrijgen, zitten ze zonder brandstof.
De meeste bedrijven vragen mensen om thuis te blijven. Veel provincies geven gratis vervoer weg omdat je gewoon geen brandstof kunt krijgen. In plaatsen als het Midden-Oosten zijn de activiteiten volledig stilgelegd. En dat is voor de logistiek heel belangrijk. De grondstoffenkosten zijn gestegen – niet alleen olie, maar alle grondstoffenkosten zijn gestegen. We moeten ons dus aanpassen aan het hogere kostenniveau. Maar ik zou zeggen dat wat we echt hebben geleerd, is dat elektrische auto’s erg levendig zijn. De prijzen voor elektrische auto’s zijn in de VS met bijna $10.000 gestegen, en elektrische auto’s maken nu maar liefst 7% van de Amerikaanse industrie uit. Dat is geen klein bedrag, zonder overheidssteun. Maar wat verkoopt er binnen EV’s belangrijker is, namelijk dat de echt betaalbare EV’s populairder worden. Gebruikte elektrische auto’s zijn momenteel razend populair. De markt is dus veranderd. Ik kijk liever nog meer naar de tweedehandsmarkt dan naar de nieuwe markt om te begrijpen wat de mentaliteit van consumenten is, en zij zijn meer geïnteresseerd in hybrides.
Eind vorig jaar kondigde u een terugschroeven aan van een deel van uw productie van elektrische voertuigen. Zorgen deze veranderingen en de stijging van de pompprijzen ervoor dat u daar nog eens over nadenkt, of is wat u op de markt ziet hetzelfde als waar u op reageerde?
Bedankt voor het stellen van deze vraag. Alles wat we hebben gezien met de stijgende brandstofprijzen in de VS versterkt onze keuzes. Niet omdat ik de CEO van Ford ben en we altijd gelijk hebben. Dat komt omdat we als eerste tussen alle concurrenten zijn geëindigd: vóór Toyota, vóór GM, vóór alle traditionele OEM’s. We waren drie of vier jaar lang de nummer 2 van Tesla op het gebied van elektrische voertuigen. We gingen heel snel, maar deze waren op de verkeerde manier ontworpen, laten we het zo zeggen. Ze verloren dus veel geld, maar we moesten zien hoe klanten kiezen. En we kwamen ook met de hybride F-150, Amerika’s best verkochte truck. We hebben het vóór Ram gehybridiseerd, en ze hebben nog steeds niet eens een hybride. We leerden dus, Bob, vóór al onze concurrenten waar de EV-markt al naartoe ging. En met de geëscaleerde brandstofprijs wordt dit alleen maar versterkt.
We stapten uit onze high-end elektrische auto’s, maar wat we besloten te doen is onze betaalbare elektrische auto’s verdubbelen, en dat is wat er tegenwoordig over de hele wereld wordt verkocht, niet alleen in de VS. Kijk naar Australië, kijk naar China, kijk naar Europa. Al deze markten gaan over op een pure EV, die meer een goedkoop voertuig voor woon-werkverkeer is. Dat is eigenlijk waar de markt al naartoe is gegaan.
Je hebt China een paar keer genoemd, en ik denk dat het voor mensen in de VS vaak verrassend of verwarrend is, omdat er hier niet zoveel Chinese voertuigen zijn, en bepaalde Chinese voertuigen die naar de VS komen geblokkeerd zijn. Maar je hebt een aantal verbazingwekkende citaten gehad – ‘het meest vernederende dat ik ooit heb gezien’, ‘een existentiële bedreiging’ – die verwijzen naar hun EV-bekwaamheid. Het klinkt alsof dat niet is vertraagd.
Het is versneld. Je hebt volkomen gelijk. Bekijk het zo. Ik zou kunnen stellen dat de auto-industrie in de meeste industriële landen het hart en de ziel van de productiebasis is. Het creëert veel banen. Het heeft een grotere impact. Voor elke baan die je in een fabriek creëert, wordt er tien keer zo veel gecreëerd in de economie. En het is heel moeilijk om een auto te maken. Het zijn tienduizenden stukken van over de hele wereld, en er is zware productie en knowhow voor nodig. Dit zijn dus echt belangrijke banen. Tegenwoordig verkoopt de Chinese auto-industrie daar elk jaar ongeveer 29 miljoen nieuwe voertuigen, maar ze hebben een capaciteit van 50 miljoen eenheden om auto’s te bouwen.
Hun fabrieken zouden dus halfvol zijn als ze alleen maar auto’s zouden maken voor hun eigen markt. Het is geen overcapaciteit, want dat hebben ze met een reden gebouwd. Ze zijn nu de grootste exporteur ter wereld. En in feite is hun productiecapaciteit in China zo groot dat deze in principe de hele Noord-Amerikaanse markt zou kunnen bedienen. Hun gemiddelde Chinese voertuig krijgt tussen de 4.000 en 5.000 dollar aan subsidies, indirect en direct, van de overheid.
Ik wilde vragen of dat de prijs laag houdt – de schaal van de productie die ze doen – of hoeveel daarvan de subsidies zijn die ze krijgen.
Beide. De westerse bedrijven verdienden lange tijd veel geld in China – niet Ford, maar veel van onze concurrenten. Ze verdienden miljarden en miljarden. En ik denk dat de Chinese overheid heel praktisch is. Ze zeiden dat we, net als de zonne-energiesector en andere sectoren, de mondiale auto-industrie echt willen domineren. Dus we gaan wedden op deze verandering van voortstuwing, elektrificatie. En ze hebben deze weddenschap vele jaren geleden gesloten. Het ding over auto’s dat iedereen kent, maar als je het erop wijst, zeggen ze: oh ja, ik denk dat dat logisch is, en dat is dat deze auto’s tien camera’s hebben. Ze beschikken over geavanceerde communicatie. Ze zijn allemaal met elkaar verbonden. Ze zijn in veel opzichten autonoom. Deze voertuigen moeten dus door het ministerie van Defensie worden beoordeeld op nationale veiligheid. Ze hebben gevoelige PI-informatie. Ze hebben camerabeelden van je hele leven, waar je rijdt, inclusief een militaire basis, een elektrisch onderstation, allerlei dingen.
Je reed persoonlijk in een Chinese EV, wat iemand zou kunnen zien als een diss voor voertuigen van het merk Ford. Maar het lijkt erop dat dat misschien de bedoeling was: iedereen motiveren om te zeggen: “Je moet meedoen aan dit spel.”
Xiaomi, ja, de SU7. Als je een Amerikaan bent en je wilt dat wij de Chinezen verslaan in de auto-industrie, dan zullen jullie allemaal aandacht willen besteden, niet noodzakelijkerwijs aan Tesla. Niets tegen Tesla – ze hebben het geweldig gedaan – maar ze hebben echt geen vernieuwd voertuig. Het beste in de branche voor ons, qua kosten en concurrentie, toeleveringsketen, productie-expertise en de intellectuele eigendom in het voertuig, was eigenlijk BYD. En BYD werd het merk met het hoogste volume in China, niet VW of de westerse merken. Vorig jaar overtrof Geely het eigenlijk net. Als we slim zijn, nemen we het kostenconcurrentievermogen van BYD en concurreren we met dat platform in delen van de markt waar we onze klanten heel goed kennen. In deze volgende cyclus van EV-klanten in de VS willen ze pick-ups en hulpprogramma’s en al deze verschillende carrosserievarianten, maar ze willen ze voor $ 30.000, niet $ 50.000. Net als de eerste inning willen ze ze betaalbaar hebben.
Dat is het geschenk dat China ons heeft gegeven: bang en respectvol genoeg zijn voor hun vooruitgang, zodat we die niet op organische wijze zomaar kunnen doorgeven. We moesten doen waar Amerikanen soms goed in zijn, namelijk innovatie gebruiken om te concurreren met de besten ter wereld.
