Whataburger heroverweegt de fastfood-kindermaaltijd.
De in Texas gevestigde burgerketen heeft zojuist zijn Kids Whatameal opnieuw gelanceerd, met een nieuwe focus op een boeiende verpakkingservaring een uniek plastic speelgoed. In zekere zin de verpakking is nu het speelgoed: de maaltijden worden geleverd in een heldere, wit-oranje doos met een handvat aan de bovenkant, een interactief doolhof op de zijkant gedrukt en een van de vijf verzamelbare stickerpakketten erin.
“We wilden iets bouwen dat wat meer doelbewust en op ervaring gebaseerd was”, zegt Scott Hudler, hoofd van Whataburger. marketing officier, vertelt Snel bedrijf.
Maar de ervaringsgerichte strategie is voor het eerst zichtbaar in de voedselopties zelf – in wezen door kinderen keuzemogelijkheden te bieden. “Kinderen eten eerder een volledige maaltijd als ze enige controle hebben over het voorgerecht, de zijkanten en het drankje”, zegt Hudler. Zo kunnen kinderen kiezen uit een burger, gegrilde kaas en kipreepjes of hapjes, plus frietjes of Mott’s appelmoes, een drankje en iets lekkers.
De verpakking kwam voort uit uitgebreid gebruikersonderzoek dat online en persoonlijk plaatsvond in het innovatiecentrum van Whataburger, waaruit bleek dat voedsel weliswaar een grote drijfveer is voor de beslissing, maar dat dat ook het geval is.
Het team heeft zijn ontwerp aangepast met deze bevindingen in gedachten. Whataburger overwoog verschillende formaten voor de kindermaaltijdverpakkingen, maar koos uiteindelijk voor een doos met een klein handvat die kinderen gemakkelijk kunnen vasthouden en dragen. Een doos met handvat kwam het beste tot zijn recht omdat het kinderen een gevoel van onafhankelijkheid en eigenaarschap gaf.
Ook de verpakking is leuk om mee te spelen. Uit het onderzoek van Whataburger bleek dat hoewel traditioneel plastic speelgoed op basis van karakters ‘leuk is om te hebben’, zintuiglijk speelgoed of activiteiten beter presteerden dan plastic speelgoed en zelfs desserts.
“Tijdens het testen presteerden tactiele, sensorisch gestuurde items beter”, zegt Hudler. “Kinderen werden consequent aangetrokken tot dingen die ze actief konden aanraken en manipuleren”, zoals stickers, spelletjes, activiteiten en fidget-achtige stukken. (vorig jaar voor een beperkte tijd, McDonald’s lanceerde blanco Happy Meal-pakketten waar kinderen uit konden puttenen keerde later terug naar het klassieke rood.)
Uiteindelijk probeerde Whataburger de verpakking ‘onmiskenbaar Whataburger’ te maken door visuele merkkenmerken zoals de oranje-witte strepen en de vliegende W te benadrukken. De doos toont ook het lachende gezicht van Whataguy, de superheldenmascotte van de keten die in 1999 voor het eerst op kindermaaltijdzakken verscheen. Actrice Eva Longoria, al jarenlang fan van Whataburger, schittert in een campagne om de kindermaaltijden te promoten, samen met haar zoon.
Het nieuwe ontwerp concurreert beter met de vrolijk verpakte Happy Meals van McDonald’s, maar het heeft ook vrijwel dezelfde functie als een slagerspapieren tafelkleed en kleurpotloden voor de kinderen in een restaurant. Soms is het beste speelgoed de doos waarin het wordt geleverd.
