Toen Pokémon in 1996 werd gelanceerd, bood het merk slechts een paar videogames aan, een enkele regio in de wereld die spelers konden verkennen en 151 wezens die ze konden vangen en trainen. Dertig jaar later is de Pokémon-manie sterker dan ooit.
De meest recente hoofdgames in de serie, Pokemon Scarlet En Violetverkocht in de eerste drie dagen 10 miljoen exemplaren, terwijl van de begeleidende Pokémon Trading Card Game tussen 2024 en 2025 10,2 miljoen nieuwe kaarten werden gedrukt. De franchise bevat nu 1.025 Pokémon verspreid over meer dan honderd videogametitels onder de Pokémon-paraplu, inclusief het mobiele gaming-fenomeen Pokémon Godat tot de meest opbrengende mobiele games behoort. Pokémon heeft dankzij 2019 zelfs de Hollywood-blockbusterbehandeling gekregen Rechercheur Pikachu.
Maar de aantrekkingskracht van de eerste versie blijft een aantrekkelijke en toegankelijke toegang tot de franchise voor zowel nostalgische als nieuwe fans. Daarom diende het als inspiratie voor een officieel gelicentieerde tijdelijke collectie van Target. De collectie, die woensdag werd onthuld, is de enige samenwerking tussen Amerikaanse retailers en Pokémon ter gelegenheid van het 30-jarig jubileum van het merk, en wordt in eerste instantie in mei gelanceerd.
De collectie zou ertoe kunnen bijdragen dat er fans naar de winkels komen, omdat de retailer zijn omzet wil verbeteren, die in 2025 op nettobasis met 1,7% op jaarbasis daalde en op vergelijkbare basis met 2,6%.
De Pokémon x Target-collectie bevat meer dan 100 unieke merchandise-artikelen, van kleding en huishoudelijke artikelen tot technische accessoires en tassen. Vanaf het begin van de collectie heeft Target de diehard fans van de franchise centraal gesteld – vanaf zijn eigen vice-president van marketing aan supersterzanger Joe Jonas, het gezicht van de collectie.
Een tijdmachine naar de jaren ’90
Zelfs met meer dan 100 items bestrijkt de Pokémon-collectie van Target nauwelijks het oppervlak van het universum van de franchise. Het destilleren van 30 jaar in één collectie was de uitdaging waarmee Gigi Guerra, de vice-president marketing van Target, werd geconfronteerd, die haar visie als diehard fan in het proces inbracht.
Om de Pokédex te verkleinen, koos Target ervoor om gebruik te maken van de gelegenheid voor de collectie en te kijken naar waar het allemaal begon, waarbij hij al zijn nieuwe producten baseerde op Pokémon uit het origineel. Pokémon Rood En Blauw.
“Als je een tijdmachine terug zou nemen naar 1996, wat zou daar dan zijn?” Guerra zegt dat zij en haar team zich dit afvroegen. “En het was de Kanto-regio. Het was de originele 151.”
De producten en de bijbehorende campagne sluiten ook aan bij de esthetiek van die tijd. Het rode, blauwe en gele kleurenschema dat de eerste Pokémon-generatie definieerde, is overal in de collectie terug te vinden, samen met holografische verpakkingsdetails die doen denken aan holofoil Pokémon-kaarten.
Die nostalgie uit de jaren 90 strekt zich uit tot de andere merken die Target bij de samenwerking betrokken raakte, waarvan vele onmiddellijk de esthetiek van die tijd oproepen. Er is een Trapper Keeper ontworpen om Pokémon-kaarten in te bewaren, een Caboodle die op maat is gemaakt voor andere Pokémon-merchandise, en een Starter-jack dat de Kanto-regio vertegenwoordigt. “Dat wordt meteen een verzamelobject”, zegt Guerra over het jasje, terwijl hij paaseieren opmerkt als Pokémon-symbolen aan de binnenkant van de zak.
Pokémon x Target wordt in twee releases uitgebracht, waarbij de eerste op 2 mei in de winkel ligt en op 3 mei online. De rest van de collectie verschijnt in juni. Guerra zegt dat ze hoopt dat de collectie Pokémon-fans aanspreekt, ongeacht hoe of wanneer ze in de franchise terecht zijn gekomen.
“Pokémon verbindt mensen van over de hele wereld”, zegt Guerra. “Het maakt niet uit waar je met Pokémon bent begonnen of hoe oud je bent, iedereen kent en houdt van die nostalgie van de eerste generatie.”
En hoewel de collectie nieuwe fans kan aanspreken, is deze speciaal gemaakt om oude fandomfanatici tevreden te stellen – en is gemaakt met hun inbreng.
Voor fans, door fans
Op papier zijn Target en Pokémon de perfecte samenwerkingspartners. Target zegt dat 1 op de 18 van zijn klanten in een of andere hoedanigheid Pokémon koopt. Maar het op de markt brengen van een collectie voor een specifieke fandom, zelfs een die zo groot is als Pokémon, is koorddansen: als de investering van een merk in de gemeenschap oppervlakkig aanvoelt, kan deze snel worden afgeschreven als toegeven en worden afgekeurd door het publiek dat het probeert te bereiken.
“Het probleem daarmee is dat fandom van nature niet slechts een getal is”, zegt makereconomie-analist en anime-expert Ben Woods. “Het heeft zijn eigen nuances. Het heeft zijn eigen grappen. Het heeft zijn eigen sleutelfiguren en gevierde karakters.”
Vanaf het begin van deze inspanning heeft Target geprobeerd deze valkuil te vermijden door echte Pokémon-fans de collectie te laten sturen. Het hoefde niet ver te zoeken om ze te vinden.
Guerra zelf is de grootste fan in haar familie, ook al is ze ter wereld gekomen door Pokémon Go te kopen om contact te maken met haar kinderen. Ze woont zelfs jaarlijkse Pokémon-conventies bij in cosplay, en verkleedt zich onder meer als haar favoriete Pokémon, het sprookjestype Eeveelution Sylveon.
De rest van het team, zo’n twintig Target-medewerkers die input boden, kwamen als een spelletje telefoon samen op het hoofdkantoor. “Iedereen kende wel iemand die een Pokémon-fan was”, zegt Guerra. “Het was bijna alsof we een intern klankbord en filter hadden voor alles wat betreft de manier waarop we producten kiezen, kleuren kiezen, Pokémon kiezen.”
Dat insiderperspectief leidde tot talloze ‘als je het weet, weet je’-details in de collectie, zegt ze, van waterflessen in een blinde doos met daarop geliefde Pokémon van het watertype tot puzzels met 151 stuks.
Die fandom komt ook tot uiting in de manier waarop Guerra de collectie op de markt brengt. Posterboy Joe Jonas is al zijn hele leven fan van de franchise die bekend staat om zijn unboxing livestreams van Pokémon-kaarten (hij heeft een tatoeage van de mythische Pokémon Mew, nr. 150 van de originele 151). “Hij is al een fan sinds hij een kind was, dus voor hem was het een echt cirkelmoment”, zegt Guerra, terwijl hij toekomstige Pokemon-inhoud van de popster plaagt.
De collection’s campagne bevat ook superfansinclusief Pokémon-influencers Sydeon, PhillyBeatzU En Stephosaurawr en Aspen modelleringsproducten zoals haarclips in de vorm van boter, Magikarp-tanktops en kickballs met het patroon van Pokéballs.
“Om een Pokémon-samenwerking te kunnen aangaan, werk ik al meer dan tien jaar bij Target”, zegt Guerra. “Ik heb jaren op deze dag gewacht.”
