In een wereld waar een virale TikTok-video ervoor kan zorgen dat een merk binnen enkele uren wereldwijd populair wordt, wordt de traditionele marktonderzoekscyclus – die vaak twaalf weken beslaat – een probleem.
De vertraging tussen een enquêtevraag en de antwoorden van een brede (of doelgerichte) groep respondenten is een belangrijk knelpunt geworden voor besluitvormers uit de Fortune 500, die gedwongen worden om door vluchtige geopolitieke en economische verschuivingen te navigeren met gegevens die vaak al verouderd zijn tegen de tijd dat ze in een dip raken, omdat Experts uit de sector hebben dit waargenomen.
Broxeen startup op het gebied van voorspellende menselijke intelligentie, heeft onlangs een strategische financieringsronde aangekondigd na een jaar waarin ze een omzetgroei van 10x rapporteerden. Hun voorstel is even ambitieus als technisch: de creatie van een ‘parallel universum’ bevolkt door 60.000 digitale tweelingen van echte, levende mensen en hun volledige demografische profielen en consumentenvoorkeuren, waardoor bedrijven onbeperkte experimenten kunnen uitvoeren in uren in plaats van maanden.
“Deze digitale tweelingen zijn één-op-één replica’s van echte, echte individuen”, zei Hamish Brocklebank, CEO van Brox, in een recent videogesprek met VentureBeat. “We werven echte mensen zoals een normaal panelbedrijf dat doet, betalen ze om ze te interviewen en leggen alle gegevens om hen heen vast – volledig op toestemming gebaseerd.”
Het bedrijf, dat momenteel uit veertien medewerkers bestaat, positioneert zichzelf als de antithese van de ‘krankzinnige’ onderzoeksindustrie. Door statistische modellen te vervangen door gedragsreplica’s wil Brox de manier transformeren waarop ’s werelds grootste banken en farmaceutische giganten anticiperen op menselijke reacties op mondiale en marktverschuivende gebeurtenissen met hoge inzet, of beperkte, gerichte productreleases en personeelsnieuws, en alles daartussenin.
Het soort enquêtes en specifieke vragen dat Brox aan zijn digitale tweeling stelt, is volledig open en kan worden aangepast aan de gebruiksscenario’s en doelstellingen van elke denkbare zakelijke klant.
Volgens Brocklebank zijn voorbeelden van enquêtevragen onder meer: ”Wat gebeurt er als Amerika Iran of Groenland binnenvalt? Zullen de spaarders bij de Bank of America meer geld op hun rekening storten of er meer geld van afhalen? Of, als RFK Jr. volgende week iets zegt in de farmaceutische sector, zullen mensen dan eerder geneigd zijn vaccins te nemen of minder waarschijnlijk?”
Geen synthetische mensen – AI-kopieën van echte
De kern van de onderscheidende factor van de technologie van Brox ligt in de betrouwbaarheid van de invoergegevens.
Terwijl veel concurrenten in de ruimte van het ‘digitale publiek’ afhankelijk zijn van puur synthetische identiteiten – generieke persona’s gegenereerd door Large Language Models (LLM’s) – stelt Brocklebank dat deze methoden onvermijdelijk ‘AI-slop’ opleveren.
Puur synthetische doelgroepen groeperen zich vaak rond een strakke verdeling van antwoorden, waarbij ze overindexeren voor ‘correct’ of ‘gezond’ gedrag (zoals het eten van broccoli) vanwege inherente vooroordelen in de onderliggende modellen.
De “Digital Twins” van Brox zijn in plaats daarvan één-op-één gedragsreplica’s van echte individuen die met uitgebreide diepgang zijn gerekruteerd en geïnterviewd. Het proces is intensief:
-
Diepe interviews: Het bedrijf voert urenlange echte en AI-gestuurde interviews met elke deelnemer.
-
Psychologische diepte: De gegevensverzameling probeert fundamentele ‘beslissingsfactoren’ te begrijpen, waaronder opvoeding, relaties en zelfs huwelijksstabiliteit.
-
Gegevensdichtheid: Voor sommige tweelingen houdt Brox tot wel 300 pagina’s aan tekstgegevens bij, wat wat Brocklebank noemt “de diepste dataset per persoon die er bestaat”.
Om het ‘black box’-probleem dat veel voorkomt bij AI op te lossen, gebruikt Brox een ‘redeneringsketen’ voor zijn voorspellende resultaten. Wanneer een digitale tweeling een reactie voorspelt – zoals hoe een vermogend individu met een vermogen van $2 miljard zou kunnen reageren op een specifieke renteverhoging – kijkt het model naar binnen en geeft het een stapsgewijze verklaring voor die beslissing.
Hierdoor kunnen klanten niet alleen begrijpen Wat zal gebeuren, maar de onderliggende psychologie van Waarom het gebeurt.
Het ‘onschaalbare’ interview schalen
Het productaanbod is momenteel live in de VS, het VK, Japan en Turkije. Brox heeft met succes specifieke, hoogwaardige cohorten gedigitaliseerd die traditioneel moeilijk toegankelijk zijn voor onderzoekers.
Dit omvat een panel van ‘rijke’ individuen (die meer dan $ 5 miljoen waard zijn) en gespecialiseerde medische professionals zoals dermatologen – waaronder een multimiljardair.
De grootste waarde voor klanten ligt echter waarschijnlijk in de totale massa van alle individuen die massaal kunnen worden ondervraagd en/of gesegmenteerd over demografische categorieën, vooral die met een middelhoog en lager inkomensniveau, wier koopkracht en besluitvorming beperkter zijn en wier marktwerking beperkter is.
Een van de meer unieke aspecten van het Brox-platform is de incentivestructuur. Om ervoor te zorgen dat tweelingen up-to-date blijven, wordt er regelmatig opnieuw contact opgenomen met hun tegenhangers in de echte wereld.
Voor waardevolle individuen die niet gemotiveerd zijn door kleine contante betalingen, heeft Brox Stock Appreciation Rights (SAR’s) uitgegeven, waardoor deze deelnemers in wezen “investeerders” worden in het succes van het bedrijf en ervoor zorgen dat ze hoogwaardige persoonlijke updates blijven bieden. De use cases van het platform richten zich momenteel op twee primaire sectoren:
-
Geneesmiddelen: Het voorspellen van aarzeling tegenover vaccins of hoe artsen zouden kunnen reageren op nieuwe biologische geneesmiddelen op basis van veranderende politieke klimaten.
-
Financiën: Simuleren hoe spaarders bij grote banken geld kunnen verplaatsen als reactie op geopolitieke gebeurtenissen, zoals conflicten in het Midden-Oosten.
Op de vraag waarom we de moeite zouden nemen om echte mensen te interviewen en digitaal te klonen in plaats van alleen maar volledig fictieve, synthetische publiekspersonages en persona’s te creëren met behulp van LLM’s en andere AI-modellen, bood Brocklebank zijn perspectief aan.
“Je kunt 10.000 echt synthetische digitale tweelingen creëren, maar de antwoorden zullen nog steeds normaliseren in een zeer krappe verdeling, wat niet realistisch is als je het aan echte mensen vraagt”, aldus Brocklebank.
Door een vooraf samengesteld publiek van 60.000 tweelingen te behouden, stelt het bedrijf klanten in staat de wervingsfase van onderzoek te omzeilen. Een grote Amerikaanse bank of een mondiale farmaceutische gigant kan nu de digitale bevolking ‘bevragen’ en binnen enkele uren een gevalideerde analyse ontvangen.
Prijzen en toegankelijkheid
In tegenstelling tot traditionele onderzoeksbureaus die kosten per project of per respondent in rekening brengen, opereert Brox als een high-end Software-as-a-Service (SaaS)-platform met commerciële licenties op bedrijfsniveau. Het bedrijf vermijdt de ‘zetel’- of ‘gebruiks’-limieten die snelle experimenten binnen grote organisaties vaak belemmeren.
-
Prijsniveaus: Abonnementen worden verkocht als algemene vaste kosten, beginnend bij minimaal $ 100.000 per jaar.
-
Contracten van het hoogste niveau: Voor grotere implementaties waarbij meerdere teams betrokken zijn en wereldwijde gegevenstoegang, kunnen contracten worden opgeschaald naar $ 1,5 miljoen per jaar.
-
Gebruiksrechten: Klanten worden gehonoreerd onbeperkt gebruik tijdens de contractperiode. Hierdoor kunnen ze duizenden simulaties uitvoeren zonder zich zorgen te hoeven maken over extra kosten, waardoor een cultuur wordt gestimuleerd waarin ‘alles wordt getest’ vóór implementatie.
Vanuit juridisch en privacyoogpunt zijn de digitale tweelingen gebouwd op een ‘volledig op toestemming gebaseerd’ raamwerk. Hoewel de tweeling kan worden herleid tot echte menselijke gegevens voor interne validatie, is het platform ontworpen om geaggregeerde gedragsinzichten te bieden die de anonimiteit van de deelnemers beschermen en tegelijkertijd de voorspellende kracht van hun digitale replica’s behouden.
Het verwerpen van de opkomst van Kalshi, Polymarket en ‘voorspellingsmarkten’
De technologie-industrie heeft onlangs een stijging gezien in de waarderingen en de belangstelling voor ‘voorspellingsmarkten’ zoals PolyMarket en Kalshi, waarmee gebruikers kunnen wedden op de uitkomsten van verschillende mondiale gebeurtenissen.
De leiding van Brox behoudt echter een duidelijke afstand tot deze platforms, daarbij verwijzend naar een ‘persoonlijke minachting’ voor gokmarkten vanuit zowel moreel als intellectueel perspectief.
Brocklebank stelt dat de markten wel kunnen voorspellen uitkomsten (bijvoorbeeld wie een verkiezing wint), bieden ze geen enkel nut voor zakelijke besluitvormers, omdat ze er niet in slagen het ‘waarom’ te geven.
Weten dat er een kans van 60% is dat een bepaalde kandidaat wint, helpt een bedrijf niet zijn consumentenstrategie aan te passen; weten Waarom een specifiek cohort spaarders voelt zich angstig.
Investeerders, waaronder Scribble Ventures, Wonder Ventures en Vela Partners, hebben deze ‘human-first’-benadering van AI gesteund, en wedden dat de gracht gecreëerd door diepgaande menselijke data veerkrachtiger zal blijken te zijn dan de gecommoditiseerde modellen van synthetische dataproviders.
Terwijl Brox zich voorbereidt op lanceringen in het Midden-Oosten en APAC, is het bedrijf op weg naar zijn uiteindelijke doel: het simuleren van de hele wereld als een ‘parallel universum’ voor risicovrije besluitvorming.
