Als je twintig jaar geleden aan de gemiddelde persoon zou vragen wat Google was, zeiden ze dat het een zoekmachine was. Het bedrijf werd synoniem met zoeken voor informatie online, waarbij een niveau van dominantie werd bereikt dat geen enkele zoekmachine eerder had gezien, of sindsdien heeft gezien.
Vraag het vandaag aan de gemiddelde persoon en zij zullen u waarschijnlijk hetzelfde vertellen. Alleen is Google dat niet meer alleen. Het is een veel gecompliceerder bedrijf, een bedrijf dat probeert alles voor iedereen te zijn, en daar aantoonbaar in slaagt geen van hen.
Google is nu een bedrijf met vijf lagen, zegt David Bader, directeur van het Institute for Data Science van het New Jersey Institute of Technology. Een van de belangrijkste lagen is AIwelke zou goed zijn voor 185 miljard dollar aan kapitaaluitgaven dit jaar “groter dan het bbp van de meeste landen”, aldus Bader. Dat bestedingsniveau geeft aan hoe dramatisch het bedrijf van richting is veranderd. “Geen enkel serieus bedrijf dat alleen op zoek is, besteedt zo veel geld”, zegt hij.
Die focus op AI wordt steeds zichtbaarder voor eindgebruikers, waarbij AI in steeds meer Google-producten wordt gelaagd. “Ze stoppen Gemini in alle hoeken en gaten, of het nu GSuite is, of het nu e-mail is, of het nu Maps is, wat dan ook”, zegt Alex Hanna, een voormalige Google-medewerker en onderzoeksdirecteur bij het Distributed AI Research Institute.
Toch blijft er een kloof bestaan tussen wat Google is, afhankelijk van wie je het vraagt en waar ze zitten. “Zo ziet Google zichzelf intern, en volgens mij zien ze zichzelf een beetje meer als een AI-bedrijf”, zegt Hanna. Dat staat in schril contrast met hoe een groot deel van de wereld het bedrijf nog steeds ziet: vooral als een zoekmachine. En volgens Hanna is die ervaring verslechterd. “Als je Google Zoeken gebruikt, is het rotzooi. Het is rotzooi”, zegt ze.
Hanna stelt dat de afname van de zoekkwaliteit deels te maken heeft met de manier waarop Google zijn bedrijfsmodel hervormt voor het post-ChatGPT-tijdperk, waarin AI de traditionele zoekfunctie volledig kan omzeilen en de noodzaak voor gebruikers om een zoekmachine of de websites die het indexeert te bezoeken, kan verminderen.
Adverteren blijft de ‘geldkoe’ van Google, zegt Bader, goed voor 74% van de omzet. Maar anderen zijn van mening dat de dominantie kan eroderen als AI het zoekgedrag hervormt. “Ze weten dat ze moeten overstappen naar een model dat niet gebaseerd is op advertentie-inkomsten”, zegt Hanna. “Het is gebaseerd op de vraag of ze een manier kunnen vinden om geld te verdienen met de AI-infrastructuur die ze hebben uitgebouwd.”
Toch “gaat Google Search niet verdwijnen”, zegt Gartner-analist Ed Anderson. “En ik denk dat Google Zoeken de komende jaren een van de belangrijkste contactpunten zal blijven.”
Naast het genereren van inkomsten met zijn AI-infrastructuur, hervormt Google ook andere delen van zijn activiteiten om zijn cashflow op peil te houden. Daartoe behoort ook het genereren van miljarden via de cloudinfrastructuur, die volgens Bader jaar na jaar met 63% is gegroeid en “een echte nummer drie is geworden voor AWS en Azure”, goed voor ongeveer een vijfde van de totale activiteiten van het bedrijf.
Google zet zijn kapitaal ook steeds meer in als investeerder. Het bedrijf bezit ongeveer 6% van SpaceX en ongeveer 14% van Anthropic, naast belangen in of eigendom van bedrijven als Waymo en Wiz, waarvan het de laatste voor 32 miljard dollar heeft verworven, plus tientallen andere holdings. Het resultaat, Sommige critici bewerenis dat Google steeds meer op ‘een verheerlijkt durfkapitaalfonds’ gaat lijken.
Of het hebben van zoveel vingers in zoveel taarten betekent dat Google de weg kwijt is, of simpelweg een nieuwe heeft gevonden, blijft een open vraag. “We leven in een economie waarin je groei moet laten zien”, zegt Hanna. “Ze bevinden zich in een heel vreemde positie waarin ze opnieuw op de derde of vierde plaats staan, ook al waren ze een van de pioniers op het gebied van technologie.” Dat zorgt er weer voor dat het bedrijf zich nog meer in de war voelt.
Niet iedereen is zo pessimistisch. “Het interessante is niet dat er ook maar één label (van wat Google is) verkeerd is”, zegt Bader. “Het interessante is dat ze alle vijf tegelijkertijd waar zijn, en dat is nog nooit eerder bij een enkel bedrijf het geval geweest.”
