Het internet heeft herhaaldelijk de manier veranderd waarop mensen reizen. Eerst kwam de browser, daarna smartphones. Elke verschuiving beloofde de industrie verder af te vlakken, de wrijving te verminderen, de rol van tussenpersonen te verkleinen en een groter deel van de ervaring in software te stoppen. Maar AI introduceert een geheel andere mogelijkheid: wat gebeurt er als mensen helemaal stoppen met het bezoeken van reiswebsites?
Er zijn maar weinig bedrijven die elke fase van die evolutie zo hebben meegemaakt als Expedia Group.
Het bedrijf overleefde de opkomst van Google, de ineenstorting van desktopcomputers, de mobiele revolutie, platformmonopolies en een pandemie die het wereldwijde reizen tijdelijk bevroor. Tientallen jaren lang controleerde Expedia vrijwel het gehele klanttraject binnen zijn eigen ecosysteem: ontdekking, boeking, loyaliteit, klantenondersteuning, betalingen. AI-agenten dreigen dat uit elkaar te halen en delen van de ervaring te verspreiden over chatbots, aanbevelingsmotoren en autonome assistenten.
Expedia werd in 1996 binnen Microsoft opgericht door Rich Barton en ontstond rond een eenvoudig idee: gewone mensen zouden zelf reizen moeten kunnen plannen en boeken in plaats van te moeten vertrouwen op agenten of ondoorzichtige reserveringssystemen. “Ik begreep al vroeg dat mensen van controle houden. Expedia had geen openingstijden omdat het internet nooit sluit”, vertelt Barton Snel bedrijf. “De grootste hindernis destijds was om mensen hun creditcards op internet te laten vertrouwen.”
Hij ziet dat AI nu een soortgelijk moment produceert. De uitdaging is volgens hem minder technisch dan psychologisch. “We zijn hier al eerder geweest”, zegt hij. “Elke keer hebben we de angst verwerkt en in ons leven geïntegreerd, meestal ten goede.”
De grote transitie kwam onder leiding van voormalig CEO Dara Khosrowshahi, nu CEO van Uber, omdat smartphones de manier waarop mensen reizen boekten fundamenteel veranderden. Expedia reageerde door de schaal te consolideren en Orbitz, Travelocity en HomeAway over te nemen.
Nu komt er nog een nieuwe transitie, waarbij reizigers steeds vaker ergens anders gaan plannen dan op een reissite. Ze vragen chatbots om hotelaanbevelingen. Ze bouwen reisroutes op basis van aanwijzingen in natuurlijke taal. Ze gebruiken AI-tools om bestemmingen, prijzen en routes te vergelijken. Maar leidinggevenden van Expedia denken dat een groot deel van Silicon Valley iets belangrijks verkeerd begrijpt: het genereren van inspiratie is niet hetzelfde als het afhandelen van transacties.
“De toekomst behoort aan platforms die vertrouwen, voldoening en verantwoordelijkheid bieden”, zegt Expedia-CEO Ariane Gorin. “Twee derde van onze boekingen komt van mensen die rechtstreeks bij ons komen. ChatGPT, Gemini, Google, waar het ook mag zijn, we gaan ervoor zorgen dat onze merken daar goed verschijnen.”
De zorgen die in de sector hangen zijn vrij duidelijk: reismerken lopen het risico een onzichtbare infrastructuur te worden onder de interface van iemand anders. Gorin zegt dat Expedia zich nu in het “derde hoofdstuk” bevindt, waarbij het probeert zichzelf aan te passen aan AI-systemen zonder de operationele machines te verliezen waar het tientallen jaren aan heeft gebouwd.
“We herzien alles op ons platform opnieuw om ervoor te zorgen dat alle mogelijkheden AI-leesbaar zijn”, zegt ze. “Ons voordeel is 30 jaar diepgaande expertise en kennis in de reisindustrie.”
Reizigers gebruiken AI voor het plannen, maar niet voor het boeken
Expedia’s eigen “AI Trust Gap”-rapport geeft de tegenstrijdigheid weer waarmee de sector wordt geconfronteerd. Reizigers voelen zich steeds meer op hun gemak bij het gebruik van conversatie-AI om over reizen te brainstormen, prijzen in de gaten te houden en bestemmingen aan de oppervlakte te bereiken waar ze anders misschien nooit aan hadden gedacht.
Het daadwerkelijk overhandigen van geld is een andere zaak. Bijna 68% van de reizigers zegt dat ze liever via gevestigde reisorganisaties boeken dan via AI-chatbots. Twee derde zegt dat ze een AI-assistent niet zouden vertrouwen om namens hen iets te kopen of boeken. Slechts 8% zegt dat ze zich op hun gemak voelen bij het rechtstreeks boeken via een AI-platform. “Consumenten willen de controle niet uit handen geven over dingen die ze belangrijk vinden; ze willen het gevoel hebben dat ze meer controle hebben”, zegt Barton.
Hij beschrijft de ideale AI-assistent niet zozeer als een autonoom reisbureau, maar eerder als ‘een briljant voorbereide vriend in je hoek’, iemand die het onderzoek al heeft gedaan en de opties heeft verkleind zonder de beslissing voor jou te nemen.
“Je bent nog steeds aan het beslissen”, zegt Barton, “maar je hebt gewoon een veel betere basis om op te beslissen. Dat is heel wat anders dan ‘het algoritme heeft dit voor je uitgekozen.'”
Dat onderscheid is van belang in de reiswereld, omdat operationeel vertrouwen de neiging heeft zich pas te openbaren als er iets misgaat. Vluchten worden geannuleerd. Hotels overboekt. Terugbetalingen stagneren. Een derde van de reizigers in het onderzoek van Expedia maakte zich zorgen over tekortkomingen in de klantenservice als gevolg van AI-boekingssystemen. Anderen noemden zorgen over privacy, betalingsveiligheid en verlies van controle.
“Reizen zijn niet zoals T-shirts”, zegt Gorin. “Als er iets misgaat, krijg je die tijd niet terug.”
Expedia exploiteert consumentenmerken als Expedia, Hotels.com en HomeAway, maar een groot deel van de activiteiten bevindt zich dieper in de reissector. Luchtvaartmaatschappijen, hotels, banken, loyaliteitsprogramma’s en andere partners vertrouwen op de infrastructuur van Expedia voor inventaris, boekingssystemen, beloningsintegraties en distributie. Het bedrijf heeft ook tientallen jaren aan reizigersgegevens verzameld, ter waarde van ongeveer 70 petabytes.
Die operationele diepgang kan in een AI-economie belangrijker zijn dan veel oprichters van startups denken.
“Onze consumentenmerken vertegenwoordigen misschien minder dan 10% van de mondiale reismarkt, maar onze B2B-activiteiten kunnen de rest aandrijven”, zegt Gorin. “We kunnen deelnemen aan het hele ecosysteem omdat we zowel B2C als B2B hebben. We zien wat andere mensen doen niet als een bedreiging.”
Bezit de vervulling, niet de interface
Vorige maand kondigde Uber een samenwerking aan met Expedia, waardoor gebruikers hotels rechtstreeks in de Uber-app kunnen boeken en tegelijkertijd Uber-ritten kunnen integreren in het reisecosysteem van Expedia.
De deal weerspiegelt een bredere verschuiving die al gaande is: reizen gedraagt zich steeds minder als een bestemmingswebsite en meer als ingebedde infrastructuur. “Uber wordt een app voor alles”, zegt Khosrowshahi in een verklaring Snel bedrijf. “Wat het bedrijf enthousiast maakt aan deze samenwerking is de gedeelde overtuiging dat reizen meer verbonden moet zijn.”
Expedia lijkt zich steeds meer op zijn gemak te voelen met die mogelijkheid. Gorin beschouwt het bedrijf herhaaldelijk als een infrastructuur die onder een gefragmenteerd reisecosysteem zit. “Wij kunnen het ecosysteem van stroom voorzien en als loodgieter fungeren”, zegt ze. Op dit moment vertegenwoordigt AI-gestuurd verkeer nog steeds een klein deel van de activiteiten van Expedia, minder dan 1,5%, aldus Gorin. Maar het bedrijf verwacht dat dit snel zal groeien, omdat conversatie-interfaces de manier waarop mensen reizen zoeken en plannen opnieuw vormgeven.
(Zelfs nu Expedia zichzelf steeds meer positioneert als infrastructuur, probeert het bedrijf nog steeds een op de consument gerichte reisidentiteit te behouden. Onlangs lanceerde het het Expedia Trails Fund, een natuurbeschermingsinitiatief ter waarde van 4,3 miljoen dollar dat parken, wandelpaden en kustlijnen ondersteunt via partnerschappen met groepen als The Nature Conservancy en Trust for Public Land.)
De bredere gok is dat eigendom van de klantinterface er uiteindelijk minder toe doet dan eigendom van de systemen eronder. AI-startups kunnen snel reisroutes genereren. Het afhandelen van restituties, betalingen, voorraadbeheer, loyaliteitsprogramma’s, meertalige dienstverlening en klantenondersteuning op wereldschaal is moeilijker.
Dat kan een van de favoriete aannames van Silicon Valley compliceren: dat technologische revoluties startups vanzelfsprekend bevoordelen boven gevestigde bedrijven.
“De bedrijven die succesvol zullen zijn, zijn bedrijven die een duidelijk doel hebben en begrijpen wat reizigers willen en hoe ze dat kunnen verwezenlijken”, zegt Gorin.
Of dat waar blijkt te zijn, is nog onduidelijk. AI kan het belang van reismerken helemaal verzwakken, waardoor boekingsplatforms veranderen in verwisselbare back-endhulpmiddelen onder krachtigere consumenteninterfaces. Of het kan de bedrijven versterken die al eigenaar zijn van de rommelige operationele systemen die nodig zijn om mensen daadwerkelijk over de hele wereld te verplaatsen.
Hoe het ook zij, de reisindustrie lijkt op weg naar een nieuwe herstructurering, waarbij de strijd misschien niet langer gaat over wie eigenaar is van de homepage, maar wie eigenaar is van de fulfilmentlaag eronder.
Startups zullen het reizen niet verstoren zoals Silicon Valley denkt
Silicon Valley heeft de neiging om aan te nemen dat technologische revoluties de voorkeur geven aan startups boven gevestigde bedrijven. Maar AI kan een vreemdere uitkomst opleveren in industrieën die zijn gebouwd op operationeel vertrouwen. Luchtvaartmaatschappijen hebben nog steeds integraties nodig. Hotels hebben nog steeds distributie nodig. Reizigers hebben nog steeds restituties, loyaliteitsprogramma’s, klantenservice en verantwoordelijkheid nodig als reizen mislukken. Die systemen verdwijnen niet alleen omdat de interface verandert.
“De bedrijven die succesvol zullen zijn, zijn bedrijven die een duidelijk doel hebben en reizigers begrijpen – wat ze willen, hoe ze dat moeten verwezenlijken – en waar de hele organisatie achter staat”, zegt Gorin. Sinds ze CEO werd, heeft ze het bedrijf gereorganiseerd rond ‘Serve the Traveler’, terwijl ze teams ertoe heeft aangezet de eigen producten van Expedia te gebruiken via een intern Dogfood-programma dat is ontworpen om operationele zwakheden sneller bloot te leggen.
Technologie kan een groot deel van de complexiteit van reizen oplossen, zegt Gorin, maar alleen als deze verbonden blijft met de reizigerservaring. “Als je naar het product kunt kijken en kunt zeggen: ‘Dit is waardevol voor reizigers’, dan komt alles goed”, voegt ze eraan toe.
Haar drie strategische prioriteiten weerspiegelen die filosofie: “Creëer meer reizigerswaarde, investeer waar groei is en stimuleer marge-uitbreiding terwijl elke dollar telt.”
