In onze prestaties van 2026 Marketing vragenlijst met Harris Poll hebben we meer dan 300 marketingbeslissers gevraagd naar de trends en investeringen die zij voor 2026 voorspelden. De grootste conclusie: 75% rapporteert hogere verwachtingen op het gebied van verantwoording. En bijna tweederde zegt dat leiders ze nu beoordelen op basis van de bijdrage aan de pijplijn in plaats van traditionele top-of-funnel-statistieken zoals het leadvolume.
Jarenlang hebben marketeers gepleit voor een betekenisvollere plek aan de inkomstentafel, een plek die wordt gemeten op basis van bedrijfsresultaten in plaats van activiteit. Die verschuiving is gaande.
Leiders vragen marketingteams om omzetresultaten te leveren zonder hen de zichtbaarheid te geven om te begrijpen, bewijzen of optimaliseren hoe deze resultaten tot stand komen.
DE ZICHTBAARHEIDSKLOOF
Top-of-the-funnel, meting ziet er sterk uit. De meeste marketeers melden een groot vertrouwen in het volgen van betrokkenheid, leads en marketinggekwalificeerde leads (MQL’s). Deze statistieken zijn goed geïnstrumenteerd, gemakkelijk vast te leggen en diep ingebed in bestaande systemen. Maar naarmate prospects dieper in de trechter terechtkomen – waar teams een pijplijn creëren, deals sluiten en inkomsten realiseren – erodeert dat vertrouwen.
Als het gaat om het meten van de pijplijninvloed, de voortgang van deals en de bijdrage van marketing aan de omzet, daalt het vertrouwen aanzienlijk. Slechts 19% zegt veel vertrouwen te hebben in hun vermogen om de prestaties over de volledige trechter te meten.
Dit creëert een fundamentele ontkoppeling. Marketing is steeds meer verantwoordelijk voor de omzet, maar mist consistent inzicht in de fasen waarin de omzet wordt bepaald.
Het probleem komt het duidelijkst naar voren in het midden van de trechter, waar vroege betrokkenheid overgaat in echte kansen, interesse in opzet verandert en de invloed van marketing het meest zichtbaar zou moeten zijn.
Marketeers kunnen zien wanneer een prospect een stukje inhoud downloadt, op een advertentie klikt of wanneer een deal sluit. Maar hoe betrokkenheid uitmondt in een pijplijn, wat een deal bespoedigt, wat ervoor zorgt dat deze vastloopt – blijft frustrerend ondoorzichtig.
Deze zwarte doos in het midden van de trechter dwingt marketeers om te vertrouwen op gevolgtrekkingen in plaats van op inzichten. Ze blijven verbindingspunten achterlaten waarvoor hun systemen nooit zijn ontworpen om ze met elkaar te verbinden, waardoor het moeilijk wordt om te bepalen welke inspanningen de pijplijn aandrijven en welke lawaai veroorzaken.
WAAROM METEN IN EEN MODERNE KOOPOMGEVING SLAAT
Het zou gemakkelijk zijn om dit als een rapportageprobleem te beschouwen, maar de realiteit is complexer. Structurele problemen zijn de oorzaak van het verlies van zichtbaarheid, geworteld in de manier waarop marketinggegevens, -processen en meetmodellen zijn geëvolueerd, onafhankelijk van de manier waarop modern kopen werkt.
Gegevens blijven diep gefragmenteerd. Kernsystemen zoals marketingautomatiseringsplatforms, CRM-tools en analyseoplossingen werken vaak in silo’s, waarbij elk een ander deel van het klanttraject vastlegt zonder volledig met de anderen te zijn verbonden. Zonder een uniform beeld kunnen teams niet bijhouden hoe individuele contactpunten zich opstapelen tot betekenisvolle pijplijnresultaten.
Zelfs als teams over de gegevens beschikken, schieten de modellen die worden gebruikt om deze te interpreteren tekort. Traditionele attributiebenaderingen, of het nu gaat om single-touch of vereenvoudigde multi-touch, zijn ontworpen voor een veel lineairder koopproces. Ze hebben moeite om rekening te houden met de betrokkenheid van meerdere belanghebbenden via meerdere kanalen gedurende langere perioden. Wanneer leiders prioriteit geven aan wat het gemakkelijkst te meten is in plaats van aan wat het meest betekenisvol is, geven deze modellen vaak een vertekend beeld van de prestaties, waardoor de werkelijke impact van marketing onvoldoende wordt weergegeven.
Tegelijkertijd blijft een slechte afstemming in de organisatie de conversie ondermijnen. Veel marketeers wijzen op tekortkomingen in de verkoopopvolging, inconsistente definities van gekwalificeerde leads en een gebrek aan gedeelde processen als belangrijkste redenen waarom sterke betrokkenheid zich niet vertaalt in een pijplijn. Zelfs leads van hoge kwaliteit kunnen vastlopen als er niet snel of in de juiste context op wordt gereageerd, waardoor er wrijving ontstaat precies op het punt waar het momentum er het meest toe doet.
Leg daar bovenop de complexiteit van modern koopgedrag en de uitdaging wordt duidelijker. B2B-kopers volgen niet langer een voorspelbaar lineair pad. Ze doen anoniem onderzoek, nemen deel aan digitale en offline kanalen en nemen beslissingen als onderdeel van een groep in plaats van als individu. Kopers doen een groot deel van deze activiteiten buiten traceerbare systemen, waardoor de kloof tussen wat marketeers kunnen zien en wat de resultaten beïnvloedt nog groter wordt.
Het resultaat is een meetomgeving die activiteit vastlegt, maar de impact moeilijk kan verklaren. Marketeers kunnen op grote schaal betrokkenheid genereren, maar velen melden dat goed presterende campagnes aan de top van de trechter zich vaak niet vertalen in een zinvolle pijplijnbijdrage. Dit creëert een gevaarlijke dynamiek, waarbij teams optimaliseren voor statistieken die zichtbaar zijn in plaats van die die waardevol zijn.
VAN TOEWIJZING NAAR PIPELINE-BEWEGING
Als het doel is om marketing op één lijn te brengen met omzet, dan moet de meting evolueren om weer te geven hoe omzet wordt gegenereerd. In plaats van te vragen welk contactpunt een lead genereerde, beginnen steeds meer organisaties een belangrijkere vraag te stellen: wat heeft de kans vooruit geholpen?
Dit vertegenwoordigt een fundamentele verandering in de manier waarop prestaties worden gedefinieerd. Het verlegt de focus van attributie als een retrospectieve oefening naar pijplijnbewegingen als een toekomstgerichte oefening. Het vereist een nauwere afstemming tussen marketing en verkoop, zodat teams niet alleen betrokkenheid genereren, maar deze ook effectief omzetten. Zonder dit zal zelfs het meest geavanceerde meetraamwerk tekortschieten.
Want als leiders marketing beoordelen op basis van omzetresultaten, hebben ze de infrastructuur nodig om die resultaten met vertrouwen te begrijpen en te beïnvloeden.
De toekomst van performancemarketing zal niet afhangen van wie de meeste leads of zelfs maar de meeste betrokkenheid genereert. Het wordt bepaald door wie kan zien, meten en optimaliseren hoe de pijpleiding beweegt.
Tot die tijd zullen marketingteams blijven opereren in een staat van gedeeltelijke zichtbaarheid, waarbij ze verantwoordelijk worden gehouden voor resultaten die ze niet volledig kunnen verklaren. En dat is geen prestatieprobleem. Het is een meting.
Keith Turco is CEO van Madison Logic.
