Starbucks kan erdoor worden gevoed koffie verkoop – maar het bedrijf gokt er steeds vaker op dat klanten eigenlijk helemaal geen koffie nodig hebben.
“We zien dat mensen die ’s ochtends geen energiedrinkers waren, ’s ochtends energiedrinkers worden met ons Refresher-platform”, zei CFO Cathy Smith tijdens de winstoproep voor het tweede kwartaal van dinsdag, wijzend op een verschuiving in de manier waarop klanten aan hun cafeïne komen.
Starbucks lanceerde eerder deze maand zijn nieuwe Energy Refreshers-platform en biedt drie nieuwe varianten van zijn dranken met fruitsmaak, die worden gemaakt door geconcentreerde melanges op basis van sap te mengen met water, kokosmelk of limonade. De Energy Refreshers-lijn bouwt voort op de bestaande klassieke Refreshers van Starbucks, gelanceerd in 2012, die een lager cafeïnegehalte bevatten.
De nieuwe Energy Refreshers bevatten tussen de 100 mg cafeïne in een kleine of “grote” portie en tot 175 mg in een extra grote of “trenta” portie. Alle Refreshers kunnen nu worden gemaakt met aanpasbare cafeïneniveaus, inclusief helemaal geen.
“Nu we de aanpasbare energie hebben toegevoegd, zien we dat mensen ’s middags de cafeïne wegnemen”, zei Smith, waarmee hij suggereerde dat Starbucks niet alleen hervormt wat mensen drinken, maar ook wanneer en waarom.
Die verschuiving staat centraal in de volgende groeifase van Starbucks. Het bedrijf heeft rond zijn Refreshers een zogenaamd ‘platform van $2 miljard’ gebouwd, terwijl de bredere drankenindustrie in dezelfde richting beweegt.
Business Insider meldde eerder dat zowel fastfoodmerken als bedrijven in consumentenverpakkingen haast hebben om ingrediënten als vezels, eiwitten, adaptogenen en noötropica toe te voegen, te midden van een hausse in de consumptie van $200 miljard. functionele drankjes.
Tegelijkertijd dragen jongere consumenten bij aan krachtige drankmenu-innovaties in de hele sector: de voorkeur van Generatie Z voor unieke, niet-alcoholische en sterk aanpasbare dranken dwingt ketens – waaronder Starbucks en McDonald’s – om te concurreren op drankjes die evenzeer over personalisatie en ervaring gaan als over cafeïne.
Het resultaat is een Starbucks-menu dat minder over espresso gaat en meer over ‘drinkervaringen’, CEO Brian Niccol zei tijdens de winstoproep van dinsdag, of dat nu een ochtendritueel is of een oppepper in de middag.
Starbucks is van plan in die richting te blijven streven, waarbij leidinggevenden zeggen dat ze zullen blijven voortbouwen op het Refresher-platform, de smaakopties zullen uitbreiden en later dit jaar gemengde versies zullen lanceren.
Het bredere ‘Back to Starbucks’-initiatief, onder leiding van Niccol, vertoont een duidelijk momentum nu het zich richt op de nieuwe drankcategorie. In het tweede fiscale kwartaal rapporteerde Starbucks een omzet van ongeveer $9,5 miljard, waarbij de vergelijkbare omzet in de VS met 7,1% steeg, grotendeels dankzij hogere transactievolumes, en voor het eerst in meer dan twee jaar een winstgroei op jaarbasis boekte. Het aandeel steeg in de handel na sluitingstijd ruim 5%.
Deze resultaten suggereren dat de strategie van Starbucks werkt, terwijl de groei ervan steeds meer wordt aangedreven door producten die minder op traditionele koffie lijken, inclusief de uitgebreide koffie eiwitdrankmenu en energieopfrissers.
Niccol zei dat concurrenten het voorbeeld van Starbucks al volgen, en voegde eraan toe dat het “bijna een compliment” is dat het Refresher-platform door andere merken “geïmiteerd” wordt.
Taco Bell lanceerde zijn Rockstar Energy Refrescas landelijk in juni 2025, en Panera lanceerde dit jaar zijn eigen lijn van “Energie opfrissers“, enkele jaren nadat de sterk cafeïnehoudende Charged Lemonade werd stopgezet na twee sterfgevallen en meerdere rechtszaken. McDonald’s heeft ook plannen aangekondigd om dit jaar een energielijn te lanceren als onderdeel van de herziening van het drankmenu.
“Mijn ervaring is dat wanneer er over de categorie wordt gesproken, de marktleider profiteert – en weet je, dat zijn wij in dit scenario”, zei Niccol.
Voor Starbucks duidt deze imitatie op iets groters: het bedrijf concurreert niet alleen meer op het gebied van koffie, maar positioneert zichzelf in het centrum van een bredere, steeds meer aanpasbare cafeïnemarkt.
