Antropisch heeft zojuist Claude Design aangekondigdeen tool waarmee teams visuele ontwerpresultaten kunnen genereren en herhalen via aanwijzingen in natuurlijke taal. Op het eerste gezicht is het moeilijk om het voorstel niet leuk te vinden: competente lay-out en typografie op aanvraag, minder momenten van blanco pagina’s en snellere verzending voor alles, van landingspagina’s tot pitchdecks.
Als het om typografie gaat, wordt het ontwerpen sneller, eenvoudiger en goedkoper. Het probleem is dat het er ook voor zorgt dat design convergeert, omdat het standaard uitgaat van wat werkt: wat leesbaar, vertrouwd en bewezen is. Met andere woorden: veilig, bruikbaar, generiek.
Die generiekheid is niet alleen een esthetische kwestie. Het vermindert de herkenning, maakt merken gemakkelijker te imiteren en dwingt je luider te schreeuwen alleen maar om herinnerd te worden, om zwaarder te vertrouwen op media-uitgaven om opgemerkt te worden. Uit een onderzoek van JKR en Ipsos een paar jaar geleden bleek dat alleen maar 15% van de geteste merkmiddelen was echt onderscheidend. Dat gebrek aan onderscheidend vermogen tast het prijszettingsvermogen aan, waardoor merken gedwongen worden te concurreren op prijs in plaats van op waarde. Volgens Kantar is verschil is de meest kritische factor die merken in staat stelt een premie in hun categorie te vragen. In een wereld waar de barrières voor het opbouwen van merken lager zijn dan ooit, waar de concurrentie hevig is en de aandacht van de consument steeds vluchtiger wordt, kun je het je niet veroorloven om op iedereen te lijken; in werkelijkheid, Onderscheidend vermogen is cruciaal voor het stimuleren van groei.
Het goede nieuws is dat dit ook een enorme kans is: als AI Als meer merken in de richting van dezelfde ‘goed genoeg’ standaarden worden geduwd, zullen de merken die investeren in echt typografisch onderscheid sneller opvallen.
Typografie is merkinfrastructuur. Het moet zich consistent gedragen op alle producten en platforms, wereldwijd schalen, meerdere talen ondersteunen en in de loop van de tijd synoniem worden met het merk. Dat is precies waarom het zo’n hefboompunt is: verscherp het typesysteem en je verscherpt een groot aantal contactpunten tegelijk.
Het probleem met aanwijzingen
Dit is geen argument tegen het gebruik van tools als Claude Design voor typografie. Deze tools bieden merken zeer bruikbare, gratis lettertypen (meestal schreefloos) – in wezen een nuttige basis voor lettertype.
Maar als het gaat om het creëren van een onderscheidend bezit dat lang meegaat, is het gebruik van een tool die slechts gebruikmaakt van een kleine verzameling bekende patronen en algemeen beschikbare lettertypen niet voldoende. Het zal leiden tot een wildgroei aan merken waarvan de typografie in wezen een afgeleide is van de populairste gratis lettertypen, die miljarden keren worden geladen en op miljoenen websites verschijnen.
Terwijl ik dit schrijf, Roboto werd de afgelopen week 63,1 miljard keer bedienddie op meer dan 410 miljoen websites verschijnt. Stel je voor dat je een logo kiest terwijl je weet dat het door miljoenen andere merken wordt gedeeld. We zouden dat niveau van gelijkheid voor een merk nooit accepteren, maar toch krijgt typografie vaak een voldoende, ook al doet het veel van het ‘zware werk’ op veel merkcontactpunten.
Waar te beginnen met een aangepast type
Uiteindelijk is Claude Design een welkome wake-up call – om meer aandacht te besteden aan de kracht van aangepaste typografie. Dit betekent niet dat alle merken moeten investeren in een 100-stijltypefamilie. Een startup kan kiezen voor een onderscheidende koptekst en tegelijkertijd een solide retailgezicht gebruiken voor de bodycopy. Een opschaling zou een licentie kunnen nemen voor een retaillettertype en slechts een paar belangrijke glyphs kunnen aanpassen, genoeg om het systeem meer beheersbaar te maken.
Het gaat erom na te denken over wat een aangepast lettertype voor uw merk zou kunnen zijn en verschillende routes te verkennen om onderscheidend vermogen te creëren. U kunt een ‘logolettertype’ maken dat zelfs zonder het merkteken herkenbaar wordt (denk eens aan hoe sommige merken kunnen worden geïdentificeerd aan de hand van alleen een kop, zoals Dunkin).
Of neem onderscheidende kenmerken van bestaande assets en bak ze in lettervormen; kleine details die alles stilletjes terug verbinden met het merk. Walmart’s Elke dag Sanbijvoorbeeld, is een op maat gemaakte typefamilie die is ontworpen om expressie en functie in evenwicht te brengen. De vormen zijn strak en modern, maar behouden enkele unieke eigenaardigheden en kenmerken van het woordmerk, zoals de kenmerkende traanvormige toonbankvormen, sterke diagonalen en langwerpige cirkelvormen.
Je kunt ook bewust anders zijn: een typografische stem met strategische basis (warmte, intelligentie, rebellie, ambacht), ook al weerspiegelt deze visueel niets anders. Mailchimp’s Middelenbijvoorbeeld, is een “vriendelijke” schreef die de eigenzinnige persoonlijkheid van het merk perfect weergeeft – in de woorden van Mailchimp: “Slim maar niet benauwd. Gek maar zeker geslaagd voor zijn SAT’s”.
Het voordeel verschuiven naar originaliteit
Dus ja, gebruik AI om te verkennen en te versnellen. Maar plaats het menselijk oordeel daar waar het telt: het bouwen van een typografisch systeem met duurzaamheid en eigenaarschap. Als iedereen toegang heeft tot dezelfde tools, wordt onderscheidend vermogen zo’n duidelijk voordeel.
We hebben al een ‘sans-demic’ meegemaakt: een langzame convergentie van de afgelopen twintig jaar, waarbij merktypografie steeds meer uitwisselbaar is geworden, simpelweg omdat het als effectief wordt beschouwd. Kijk naar het koptype voor enkele van ’s werelds grootste bedrijven (Apple, Uber, Pinterest et al.). Haal het logo en de kleur weg en je kunt ze niet meer uit elkaar houden. Geen onderscheid, geen karakter.
Ironisch genoeg zouden AI-ontwerptools wel eens het ding kunnen zijn dat uiteindelijk een einde maakt aan deze kwelling; door onderscheidend vermogen effectiever dan ooit te maken.
