In 2021, onlangs verhuisd naar San Francisco vanuit New York City, ging Danielle Snyder Shorenstein met haar man naar haar eerste Golden State Warriors-wedstrijd. Ze was eigenlijk geen sportfanaat, en vooral geen Bay Area-sportfan. “Ik identificeer me als een New Yorker”, zegt ze. Nadat ze sinds 2008 samen met haar zus Jodie Snyder Morel het mode- en sieradenmerk Dannijo had en runde, en rondkeek naar de gamemerchandise, dacht ze bij zichzelf hoe onwaarschijnlijk het zou zijn dat ze er iets van zou dragen.
In de loop van het seizoen bleef Shorenstein met haar man naar wedstrijden gaan en begon te experimenteren met haar eigen kijk op fanwear. Ze knipte een trui uit, voegde er een gehaakte kraag aan toe en wat kristalwerk – en droeg die naar wedstrijden. Al snel kwamen de vrouwen en vriendinnen van de spelers haar DM’s binnen. Vreemdelingen hielden haar tegen in de toiletten van de arena en stelden allemaal dezelfde vraag: “Waar heb je dat vandaan?”
“Ik werd er wakker van”, zegt Shorenstein. “Sport is enorm. Vroeger dacht ik aan sporten als: een logo op een product plakken en je team laten zien. Maar ik dacht: Ik ga dit chic maken. Dat was het aha-moment. Dat was de ontsluiting.”
Toen Shorenstein haar eigen achterban begon te cultiveren bij de Warriors-spelen, gingen zij en haar zus, die in Jacksonville, Florida woont, aan een tweede bedrijf werken: DannijoProeen fanwear-merk dat mode en sportfandom combineert. De inspanning was een experiment in innovatie in twee volwassen industrieën die elkaar zelden kruisen.
Nu, bijna twee jaar later, heeft het bedrijf een volledige lijn fanartikelen, van ingetogen button-downs met een klein, offset teamlogo geborduurd op het shirt tot op maat gemaakte vintage spullen met handgenaaide details, gehaakte kragen en strass-accenten. Ze zijn zelfs een lijn begonnen die ze 1/winnen noemen, waarbij ze vintage fanartikelen gebruiken om op maat gemaakte stukken te maken tegen hogere prijzen. Artikelen bij DannijoPro kosten ergens tussen de $ 85 en $ 495, en worden verkocht op de website van het bedrijf, maar ook in door het merk gehoste pop-upwinkels en evenementen. Eind april wordt het merk gelanceerd bij online moderetailer Draaien.
Op dit moment groeit DannijoPro jaar na jaar met 120%, waarbij 40% van hun omzet afkomstig is van DM’s op sociale media. Het merk is gegroeid door mond-tot-mondreclame, met een boost van mensen als Brooke Shields, Ayesha en Stephen Curry, Selena Gomez en Benny Blanco die het dragen. Het merk heeft ook een licentieovereenkomst gesloten met de NBA.
Mode herwerkt
De ervaring van de oprichters met het bouwen van DannijoPro was totaal anders dan hun eerste avontuur als mode-oprichters. “De situatie op het gebied van sportlicenties is ingewikkeld. Er is geen routekaart”, zegt Shorenstein. “Elke competitie werkt anders en elk team is anders. De verdeling is ingewikkeld. Het is gelaagd en genuanceerd. Relaties doen er echt toe. Maar er zijn veel mogelijkheden om ondernemend te zijn. We creëren ons eigen pad binnen de grenzen van dit landschap.”
En dat pad, zegt Morel, is gericht op de vrouwelijke consument in het fandom – een koper die grotendeels genegeerd wordt in de sportfankledingbranche, en voorstander is van een berucht ‘pink it and krimpt it’-model. “We proberen iets vanaf de basis op te bouwen”, zegt Morel, waarbij hij opmerkt dat er geen bestaand distributiekanaal bestaat voor wat DanniJo Pro te bieden heeft.
“Onze spullen leven niet op plastic hangers in een arena. We nemen een risico en proberen op organische wijze een gemeenschap te cultiveren en te creëren. Het is geen kortere weg”, zegt Shorenstein.
Als je ruimte probeert in te nemen op een markt waar je nieuw bent, moet je je aanwezigheid rechtvaardigen, wat volgens de zussen moeilijker is dan ze ooit hadden verwacht. Ze moesten creatief zijn om voet aan de grond te krijgen in het fandom, relaties met spelers aan te gaan, evenementen te organiseren en zich te concentreren op het maatwerk en vakmanschap in wat ze doen.
Als we DannijoPro met een bredere lens bekijken, is het duidelijk dat het bedrijf ook inspeelt op een rode draad die ontstaat op het kruispunt van zaken en cultuur, waarin merken als Hathaway Hutton met zijn virale Boatkin, Kristin Juszczyk’s Buiten het seizoen (in samenwerking met Skims-oprichter Emme Grede, Fanatics en de NFL), collegiaal kunstwerk bij Axis-hoeden En het Duidelijk Collectief Met zijn universiteitscampus en stadsplattegronden maken sjaals gebruik van gevestigde, verouderde IP als een soort groeihack. Zelfs op Etsy en Instagram zijn beginnende ontwerpers bezig met herwerkte producten Knoopsluiting van Ralph Lauren En Nike-sweatshirts voor een frisse, unieke look.
Het bestaan van deze bedrijven roept de vraag op rond innovatie en originaliteit, en of het opbouwen van een merk op basis van gevestigde intellectuele eigendom, of het creëren van merkaangrenzendheid, net zo verstandig is als het opbouwen van een merk vanaf het begin.
“Licenties verlenen is een win-win-win-trifecta”, zegt strateeg en licentie-expert April Beach. “Het is geweldig voor de maker van het intellectuele eigendom – in dit geval de NBA – de licentiehouder bij DannijoPro en het is geweldig voor de eindgebruikers. Het vergroot de winst en het geeft de licentienemer de kans om iemands ongelooflijke werk te gebruiken en daarmee zijn genialiteit op te bouwen.”
Nicole Dolgon, partner bij advocatenkantoor Esca Legal in New York City, zegt dat een van de beste aspecten van een licentieovereenkomst zoals die DannijoPro met de NBA heeft, is dat er sprake is van een exponentiële groei in fanbase met heel weinig lift voor de NBA. Morel en Shorenstein doen het zware werk en onderhouden constante communicatie en productgoedkeuringen met de competitie. En zolang ze door de juiste hoepels kunnen springen en die relatie op de beste manieren kunnen onderhouden, gaat het met iedereen goed.
Misschien wel de meest bevestigende interactie voor Morel en Shorenstein kwam toen Divya Mathur, chef marketing medewerker bij online kledingwinkel Revolve, gebeld. “Mijn focus ligt altijd op waar onze klant haar tijd doorbrengt”, zegt Mathur, terwijl hij opmerkt dat het merk eind april op Revolve wordt gelanceerd. “Op mijn radar was een toename te zien in het bijwonen van sportevenementen. Ik keek naar merken in deze ruimte en kwam DannijoPro tegen. Ik werd echt aangetrokken door heel specifieke dingen: hun silhouetten, de sweatshirts. Geen van de producten die er waren, voelde alsof het bij onze klant paste.”
Maar, zegt ze, DannijoPro bood de mogelijkheid om in de sportwereld te spelen zonder de modewereld te verlaten: “Het bestaat verder dan game da. Het gaat over in het dagelijks leven, met veel vakmanschap en detail. Dit zijn stukken die je met trots zult dragen. Dat is de witte ruimte op de markt.”
Morel zegt dat het opvullen van de leegte is geëvolueerd naar drie delen van het bedrijf: NBA-gelicentieerde stukken met Dannijo-handtekeningen (gehaakte kragen, met de hand gestikt, kristalwerk), beschikbaar voor elk NBA-team; het Atelier (of wat de zussen blanco’s noemen), waar klanten Dannijo ‘blanco’s’ nemen en samenwerken met interne kunstenaars om hun stukken te personaliseren; en vervolgens 1/won vintage, afkomstig van oude vintage dealers in Californië en Florida, met de hand bewerkt (gesneden, gestikt, geverfd). Het op deze manier organiseren van het bedrijf, vooral met de vintage 1/won-lijn en de met de hand toegevoegde details, is een verzet tegen snelle mode en AI-gegenereerde gelijkheid in onze cultuur, zegt Shorenstein.
Sportfandom is een generatieloyaliteit die niets met trends te maken heeft. (Je stuurt je Warriors-jas niet naar de RealReal, zegt Morel.) Er is een grotere emotionele band met deze stukken, vooral als ze door mensen zijn veranderd en gemaakt. De gemeenschap die DannijoPro opbouwt, is zowel het product dat het merk verkoopt als de kleding zelf. De stadionbadkamer wordt net zo goed de kofferbakshow als de tunnel van de atleet de landingsbaan is geworden.
Shorenstein zegt: “De NBA is ons venster op de wereld. Mensen kopen vreugde en gemeenschap met DannijoPro. En oog en stijl zijn belangrijk in deze ruimte. We gaan de esthetiek van ons modehuis lenen aan andere sporten en competities buiten de NBA.”
