De televisie-industrie is de afgelopen tien jaar dramatisch veranderd, maar een traditie die niet zal sterven is de jaarlijkse bijeenkomst van advertentie-inkoopmanagers in Manhattan om de pitches te horen van netwerken en streamers die hun commerciële tijd willen verkopen.
De weelderige presentaties van de afgelopen week, bekend als de upfronts, omvatten de gebruikelijke reeks grote acteurs (Arnold Schwarzenegger en Jennifer Lopez), NFL-legendes (Tom Brady en Mike Tomlin) en ‘Real Housewives’, vroeger en nu.
Jennifer Lopez en Brett Goldstein spreken op het podium tijdens de Netflix Upfront 2026 in Sunset Pier 94 Studios op 13 mei.
(Dimitrios Kambouris/Getty Images voor Netflix)
De populaire buzzwords zijn heel anders dan in de tijd dat de presentaties een middel waren voor netwerken om op te scheppen over hun kijkcijfers en nieuwe programma-opstellingen te presenteren. In de aanloop naar 2026 werd veel gesproken over ‘verbindingen’ en ‘gemeenschap’, aangezien het persoonlijke karakter van tv-kijken, veroorzaakt door het streamen van video-on-demand, volledig is geïntegreerd in het kopen en verkopen van reclamespots.
“We kunnen met zijn drieën naar dezelfde show kijken, misschien op een ander tijdstip, misschien op hetzelfde tijdstip, maar heel verschillende advertenties ontvangen op basis van wat advertentietechnologieën ons als publiekssegment kennen”, zegt Josh Mattison, executive vice-president van digitale omzetprijzen, planning en operaties voor Walt Disney Co. “Het oude model zou zijn: hebben 10 miljoen mensen naar deze advertentie gekeken? Ik denk dat het nieuwe model is: welke 10 miljoen mensen naar deze advertentie kijken.”
Hier is een greep uit wat advertentiemanagers deze week zagen en hoorden:
Nieuwe advertentietools gebruiken die kijkers targeten
In elke bedrijfspresentatie werd vooruitgang aangeprezen in het vermogen om consumenten te targeten nu reclame de belangrijkste bron van omzetgroei in de streamingsector is geworden. Ze introduceerden ook nieuwe diensten – zoals NBC’s Performance Insights Hub – die adverteerders voorzien van actuele informatie over de effectiviteit van hun advertenties, zodat ze zich dienovereenkomstig kunnen aanpassen.
Streamers kunnen het door adverteerders verzamelde consumentenonderzoek gebruiken en dit afstemmen op het kijkgedrag van hun abonnees. De gegevens worden in een beveiligde ruimte geanalyseerd om de privacy van de consument te beschermen.
Netflix vraagt abonnees niet om persoonlijke informatie tijdens het aanmeldingsproces, omdat dit mensen kan ontmoedigen de dienst te kopen. Maar het bedrijf maakt wel gebruik van de kijkersgewoonten op het platform om adverteerders te helpen de klanten te bereiken die ze zoeken.
“We zien waar er overlap is en gebruiken dat om onze adverteerders te helpen zich beter te richten”, zegt Amy Reinhard, reclamedirecteur van Netflix, tegen The Times. “Het is allemaal gebaseerd op de voorkeuren van de kijker.”
Elk bedrijf wendt zich tot AI om in te spelen op de behoeften van adverteerders. NBC biedt hen nu de kans om commercials in te voegen die betrekking hebben op de actie die op het scherm te zien is tijdens live sportevenementen.
Makers worden mainstream
De jaarlijkse bijeenkomsten op YouTube hadden vroeger het gevoel van een alternatief showbusiness-universum, met persoonlijkheden die hun fanatieke aanhang op het streamingplatform opbouwden, ver weg van het publiek van traditionele tv.
Nu hebben makers zoals de sportstuntgroep Dude Perfect hun eigen studio’s. Beast Industries, de thuisbasis van MrBeast, hield zijn eigen ontbijt op uitnodiging voor marketingmanagers op een luxe locatie in New York. YouTube-sterren, zoals Jesser, brengen shows op andere platforms.
Tijdens de YouTube-presentatie in het Lincoln Center verschenen oude favorieten zoals ‘Call Her Daddy’-podcastmagnaat Alex Cooper en ‘SubwayTakes’-presentator Kareem Rhama op het podium om nieuwe projecten op het platform aan te kondigen, die meer op gevestigde showproducenten leken dan op afvallige sociale media.
Tien jaar geleden moesten YouTube-adverteerders zich zorgen maken hun spots naast video’s van Islamitische Staat. Nu is het gebruikelijk geworden dat marketeers YouTube-sterren omarmen en producten en berichten volledig in hun programma’s integreren.
“Als videomakers op YouTube over uw producten praten, is de kans dertien keer groter dat kijkers naar uw merken zoeken en vijf keer meer geneigd zijn om ze te kopen”, zegt Paul Downey, president van Americas & Global Partners voor YouTube.
Mary Ellen Coe, Chief Business Officer van YouTube, vertelde The Times dat adverteerders kunnen bepalen of een maker geschikt is voor hun merk door te kijken naar kijkcijfers, abonneegegevens en reacties van hun fansgemeenschappen. Maar velen hebben thuis hun eigen persoonlijke focusgroepen die de populairste YouTube-persoonlijkheden introduceren.
“De meeste van deze adverteerders hebben kinderen en tieners en zijn gek op hen”, zegt Coe.
YouTube wel volgens Nielsen het meest bekeken tv-platformgoed voor bijna 13% van alle tv-kijkcijfers. Maar dat aandeel is veel hoger onder jongere consumenten.
“Mijn kinderen kijken geen tv, ze kijken naar YouTube”, zegt Anthony Pedalino, vice-president en hoofd media-investeringen bij reclame-inkoopbedrijf Giant Spoon. “Dus ik denk dat dit een beetje toekomstbestendig is.”
Andere bedrijven zijn op zoek naar makers voor hun platform.
Amazon Prime Video introduceerde een alternatieve feed van een aantal van zijn NBA-games op zijn streamingplatform Twitch, waardoor ze een ‘CreatorCast’ worden. De streamers die stamgasten op de site zijn, noemen de actie live in een poging jongere fans binnen te halen. Het format zal worden gebruikt in WNBA-wedstrijden in het nieuwe seizoen van de competitie.
Fox prees zijn makersinitiatief dat programma’s ontwikkelt voor Tubi, het snelgroeiende, door advertenties ondersteunde streamingplatform van het bedrijf dat nu 100 miljoen actieve gebruikers heeft. Het bedrijf heeft ook een partnerschap met TikTok om makers te ondersteunen die hun korte clips willen omzetten in volledige programma’s.
Er is altijd ruimte voor comfortfood
Te midden van alle innovaties op het gebied van advertentieaankoop en publieksmeting die gedurende de week werden gepresenteerd, waren veel van de programma’s en persoonlijkheden die door de grote netwerken en streamers werden aangeboden uiterst bekend.
“Ze leggen zich misschien neer bij het feit dat mensen naar opkomende platforms gaan voor meer niche- en esoterische programma’s,” zei Pedalino.
Oprah Winfrey maakte een entree op het Beacon Theatre-podium om de verhuizing van haar podcasts naar Amazon Prime Video te promoten.
Disney rolde de cast van “Scrubs” uit om nog een bestelling van tien afleveringen van de sitcom uit het begin van de jaren 2000 voor Hulu aan te kondigen. De serie kende een succesvolle reboot als Gen Z-kijkers blijven vintage-programma’s verslinden. Amazon Prime heeft ‘The Greatest’ aangekondigd, een door Michael B. Jordan geproduceerde miniserie over de legendarische zwaargewichtvechter Muhammad Ali, niet bepaald onbekend terrein.
Fox introduceerde een reboot van ‘Baywatch’, die in 1990 na één seizoen op NBC werd geannuleerd, maar in de daaropvolgende tien jaar een wereldwijde hit werd in de syndicatie. De slow-motionbeelden van gespierde lichamen van strandwachten die het strandwater van Venetië in rennen, komen terug zonder een vleugje ironie.
Netflix bracht de set van “Pop Culture Jeopardy” uit tijdens de presentatie in Sunset Pier 94 Studios, NBC gaf previews van komedies met bewezen prime time-sterren en prees zijn 100-jarig jubileum, dat later dit jaar zal worden gevierd met een ouderwetse variétéspecial.
