Heidi O’Neill heeft een zware week.
Eind april, de Lululemon bestuur aangekondigd het had zijn maandenlange zoektocht naar de vervanging van CEO Calvin McDonald beëindigd, die het bedrijf in 2025 abrupt verliet na zes jaar aan het roer te hebben gestaan. Zodra het bedrijf aankondigde dat O’Neill, een 26-jarige Nike-veteraan, de functie zou overnemen, werd het rommelig. De aandelen van Lululemon kelderden, wat erop wijst dat beleggers vonden dat O’Neill niet de juiste keuze was. En veel analisten-inclusief mijzelf– voerde aan dat het volgen van het Nike-playbook Lululemon niet uit zijn financiële problemen zou leiden.
Toen kwam de oprichter van Lululemon, Chip Wilson, tussenbeide. Wilson lanceerde het bedrijf in 1998 als een yogamerk en vertrok in 2005, maar hij is nooit gestopt met proberen betrokken te blijven, en hij oefent nog steeds aanzienlijke macht uit bij het bedrijf als grootste aandeelhouder. Hij had duidelijk gemaakt dat hij het leiderschap van McDonald’s niet goedkeurde LinkedIn post, ging hij achter het bestuur aan voor de keuze voor O’Neill, met het argument dat ze op zoek moesten gaan naar “gepassioneerde, creatieve afvalligen die een visie hebben die de status quo zal opschudden.”
Wilsons oordeel is niet altijd juist. Dit is iemand die zich ooit moest verontschuldigen omdat hij zei dat het tegen elkaar wrijven van de dijen van vrouwen verantwoordelijk was voor het pillen op de Lululemon-leggings – een opmerking die algemeen werd gezien als body shaming. En vorig jaar bekritiseerde hij het diversiteits-, gelijkheids- en inclusiviteitsbeleid van Lululemon voor het verwelkomen van klanten ‘je wilt niet… binnenkomen.’ Maar dat betekent niet dat zijn instincten altijd verkeerd zijn.
Wat Lululemon nu nodig heeft, is het soort revitalisering die we bij Gap zien– en het is de moeite waard om aandacht te schenken aan hoe dat merk het voor elkaar heeft gekregen. Het oude kledingmerk, opgericht in 1969, had een aantal jaren van dalende verkopen achter de rug. Maar tegenwoordig heeft het een moment.
De afgelopen twee jaar was het raak marketing campagnes elk seizoen, waarbij sterren als Young Miko, Troye Sivan en vooral Katseye worden aangeboord. Zac Posen heeft een high-fashion versie van het Gap-label gemaakt, genaamd GapStudiodat rode loperkleding op de ruggen van beroemdheden als Timothée Chalamet en Anne Hathaway heeft gelegd. Het merk heeft ook samenwerkingen gelanceerd met Béis, Dôen en, meest recentelijk, Victoria Beckham, allemaal grote hits.
Hoewel dit soort ommekeer hetgene is waar merken van dromen, heeft Mark Breitbard, president en CEO van het wereldwijde Gap Brand, duidelijk gemaakt dat dit het resultaat is van veel hard werken. Het vereiste ook een diepgaande kennis van het merk.
Breitbard is geen Gap-buitenstaander. In het begin van zijn carrière, van 2009 tot 2013, werkte hij als hoofdhandelaar bij Old Navy en vervolgens bij Gap, en kwam later in 2017 terug om Banana Republic te leiden.
Toen hij in 2020 zijn huidige rol op zich nam, erfde hij een puinhoop. Het merk had te veel winkels, waarvan er vele niet winstgevend waren. Het had ook te veel voorraad, wat resulteerde in zware kortingen. De kwaliteit van de kleding was afgenomen.
‘Het bedrijf was kapot’, vertelde Breitbard me onlangs. “We moesten elk van deze problemen met discipline aanpakken. Het was niet leuk, maar het legde de basis voor ons om het merk weer in het centrum van de cultuur te brengen.”
Het product, zo benadrukt hij, is cruciaal. Ondanks zijn lange geschiedenis als geliefde maker van basics, hadden Gap’s kleding hun glans verloren. Breitbard, die zich bezighoudt met toeleveringsketens en merchandising, heeft gewerkt aan het verbeteren van de kwaliteit van de materialen en de pasvorm. En consumenten reageren.
Na de Katseye-video, waarin retro-denimstijlen te zien waren, haastten mensen zich naar Gap om jeans in de jaren 90-stijl te kopen – en ze werden niet teleurgesteld. Tijdens Coachella creëerde Gap een activatie gericht op zweten, en mensen vonden het geweldig hoe gezellig het was.
Dit is een belangrijke les voor Lululemon. Het merk staat altijd bekend om zijn unieke stoffen, ontwikkeld vanuit zijn interne ontwerpfilosofie, die het ‘de wetenschap van het gevoel’ noemt. Het heeft veel blockbusters gehad, waaronder zijn eigen boterzachte Nulu-stofdat in zijn beroemde Align-broek zit, die het bedrijf meer dan $ 1 miljard heeft opgeleverd. Lululemon-klanten komen naar het merk vanwege de hoge kwaliteit en reputatie op het gebied van innovatie, en de nieuwe leider moet lasergericht zijn op het product.
Zodra deze pijler op zijn plaats staat, is het mogelijk om het merk weer in het culturele gesprek te betrekken. Het is opmerkelijk dat Breitbard deze creatieve campagnes voor Gap niet vijf jaar geleden begon uit te dragen; hij wachtte tot hij geloofde dat de fundamenten van het bedrijf in orde waren. Pas toen richtte hij zijn aandacht op het lanceren van enkele van de meest opwindende marketingcampagnes die we onlangs hebben gezien.
Toen ik hem interviewde voor Snel bedrijf‘S Meest innovatieve bedrijven podcast, Breitbard gezegd hij stelt zijn creatieve team in staat te doen waar ze goed in zijn. Dit geldt ook voor Fabiola Torres, de CMO die hij in mei 2024 heeft aangesteld.
“Als we geweldige creatieven hebben, en we ze in een positie kunnen brengen waarin we erop kunnen vertrouwen dat de creatieven blijven pushen en stimuleren, en ze niet overbelasten met bureaucratie, zullen we in dit hittemoment blijven”, zegt hij.
Dit is precies het soort creativiteit waar Wilson op hoopt. En het is onduidelijk of O’Neill de juiste persoon is voor deze taak. De afgelopen jaren heeft ze zich geconcentreerd op de meer technische onderdelen van het bedrijf, wat geen slechte zaak is, behalve dat ze verantwoordelijk was voor het helpen van Nike om te evolueren naar een direct-to-consumer-benadering die bleek voor het bedrijf te ontbreken. En als het om creativiteit gaat, zijn de hoogtijdagen van Nike als motor voor briljante reclame en marketing al lang voorbij.
Gap heeft bewezen dat oudere merken een comeback kunnen maken, maar alleen met de juiste leider aan het roer. Of O’Neill de persoon is voor Lululemon valt nog te bezien. Ze heeft genoeg te bewijzen, ervan uitgaande dat het bestuur geen bedenkingen heeft.
