Kinly McCaffrey, een contentmaker uit Texas, heeft sinds de lancering zo’n dertig Labubus verzameld, inclusief de pluchen poppen en vinylfiguurtjes. Pop-Mart speelgoed ging vorig jaar viraal.
McCaffrey, die meer dan 200.000 volgers heeft op TikTok, plaatst blind-box-unboxings die miljoenen views opleveren. Een van haar meest virale berichten bevat een video waarin haar Labubu wordt vergeleken met een ‘Lafufu’ Janky valse neef – die 3,1 miljoen views heeft verzameld.
Maar ze zei dat de belangstelling van de kijkers voor Labubu, en voor Pop Mart als geheel, ‘afgevlakt’ is.
“Ik denk dat de waarde van de collectie afneemt naarmate de populariteit van Labubu afneemt”, zei McCaffrey. De 26-jarige zei dat ze zich concentreert op andere karakters – of intellectuele eigendommen, zoals ze worden genoemd in de speelgoedindustrie — meer dan Labubu vanwege haar inhoud.
Pop Mart, een Chinese speelgoedmaker, werd sinds eind 2024 snel populair in het Westen met zijn “The Monsters” poppen uitverkocht vrijwel onmiddellijk na elke nieuwe release. De aandelenkoers steeg in september jaar op jaar met 400%.
Maar sinds het laatste jaarverslag, dat in maart verscheen, lijkt er een einde te komen aan de succesreeks van Pop Mart. Marktonderzoekers hebben gewaarschuwd dat de overmatige afhankelijkheid van Pop Mart van één hot IP zijn ondergang zou kunnen zijn.
Beleggers zijn onzeker over de levensduur van Labubu
Pop Mart zag zijn aandelenkoers dalen vanwege de zorgen dat het te afhankelijk was geworden van Labubu. Patrick Chengzhi Wang/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Op 25 maart zei Pop Mart in zijn jaarverslag over 2025 dat “The Monsters” ongeveer 40% van de omzet van het bedrijf voor zijn rekening nam. jaarlijkse IP-inkomsten. Het IP leverde 14,16 miljard Chinese yuan op, of ongeveer $2 miljard.
De tweede en derde meest verkochte IP’s, Skullpanda en Crybaby, waren samen goed voor 18% van de totale IP-inkomsten.
De aandelen van Pop Mart daalden na het jaarverslag en staan nu ongeveer 50% onder het hoogste punt ooit in augustus.
Molly Frampton, strategiedirecteur bij het in New York gevestigde merkadviesbureau Interbrand, zei dat in IP-gedreven industrieënbeginnen grote succesverhalen bijna altijd met één beslissend moment of een breakout-IP, zoals Mickey Mouse voor Disney.
“Het risico ontstaat als het merk te lang aan dat ene moment verankerd blijft”, zei ze.
Ze voegde eraan toe: “De recente marktreactie heeft duidelijk gemaakt dat investeerders steeds onzekerder worden over het vermogen van het bedrijf om zijn momentum vast te houden zonder zijn creatieve basis te verbreden.”
In reactie op een verzoek om commentaar verwees een vertegenwoordiger van Pop Mart Business Insider naar de opmerkingen van CEO Grant Wang tijdens een winstoproep in maart.
“Als we terugkijken, erkennen we dat er nog veel problemen zijn die moeten worden aangepakt, maar we hebben het afgelopen jaar solide sterke punten opgebouwd: een robuust IP-portfolio, een zeer bekwaam managementteam waar we erg trots op zijn, en een diep begrip van merkopbouw en marktdynamiek dat we hebben opgebouwd”, aldus Wang.
Schaarste en aanbod
Toen Labubu begon te winnen populariteit in de VSwaren er niet veel winkels in de VS.
Maar het aantal winkels in Amerika is in een jaar tijd bijna verdrievoudigd, van 22 in december 2024 tot 64 in december 2025.
De website van Pop Mart US heeft veel Labubus op voorraad, van de oudere “Big into Energy”-serie tot de zijne mini Labubus die vorig jaar viraal ging. Een 15-inch pluchen pop van de onlangs gelanceerde Sanrio-collectiegeprijsd op $ 149, is nog steeds beschikbaar.
Een in North Carolina gevestigde maker van TikTok-inhoud, die de naam Ensito draagt, richt zich op verzamelobjecten voor zijn TikTok-inhoud. Hij zei dat Labubu’s geheim van succes de spanning van de achtervolging was, waarbij hij probeerde speelgoed te bezitten dat altijd uitverkocht was.
“Maar Pop Mart duikt nu om elke hoek op. Het voelt dus niet meer alsof het iets exclusiviteit heeft”, zegt Ensito (35). De enthousiaste Pop Mart-verzamelaar heeft sinds november 2024 meer dan 100 Labubu-poppen verzameld.
Ensito beschikt over een omvangrijke Labubu-collectie. Ensito
Hij zei dat al zijn Labubu blind box unboxing-video’s op TikTok vorig jaar minstens 1.000 keer bekeken werden in minder dan 24 uur, zonder dat het nodig was om kijkers te boeien. Nu moet hij veel harder zijn best doen, zoals het gebruik van visuele tactieken om de aandacht van de kijkers in de eerste paar seconden te trekken.
Volgens Google Trends bereikten Google-zoekopdrachten naar Labubu wereldwijd een piek in juli 2025 en zijn ze nu ongeveer 90% lager.
Joey Khong, trendsmanager bij het Londense marktonderzoeksbureau Mintel, zei dat als iedereen weet dat hij een Labubu kan kopen, deze zijn ‘coole’ factor verliest.
“Veel mensen die die aantrekkingskracht vonden in de exclusiviteit en het unieke karakter ervan, zijn er misschien niet meer zo enthousiast over, vooral als je ziet dat je ouders het kopen of dat je ooms en tantes het kopen”, zei hij.
In reactie op de kritiek op de massadistributie zei een vertegenwoordiger van Pop Mart tegen Business Insider: “We plannen productlanceringen zorgvuldig om voldoende aanbod te garanderen en het risico op tekorten te verminderen die de prijzen kunstmatig kunnen opdrijven.”
De vertegenwoordiger voegde eraan toe: “We gebruiken ook voorverkoopmechanismen om de activiteit van wederverkopers te beperken en hebben de productiecapaciteit verhoogd om aan de groeiende vraag te voldoen.”
Een duidelijk pad voor Pop Mart
Pop Mart moet rijkere universums rond zijn personages bouwen, zeggen experts. Cheng Xin/Getty-afbeeldingen
Pop Mart heeft alle elementen die nodig zijn om zichzelf weer op het goede spoor te krijgen, vertellen experts aan Business Insider.
“Pop Mart heeft al een schat aan IP en personages buiten Labubu, met partnerschappen met onder meer Disney, Powerpuff Girls en SpongeBob”, aldus Frampton van Interbrand. Ze zei dat Pop Mart de wereld moet laten zien dat het een wereld kan bouwen, niet alleen een personage.
Het werk in die richting is begonnen: Pop Mart kondigde in maart aan dat het een Labubu-film met Sony Pictures Entertainment. De releasedatum is niet bekend.
Frampton zei dat de film een stap in de goede richting was, en “de volgende stap is het toepassen van diezelfde verbeeldingskracht op enkele van de andere personages.”
Khong van Mintel zei dat Pop Mart in het begin vertrouwde op de vreemdheid van Labubu en de macht van beroemdheden rondlopen met Labubus op hun tassen. De film helpt Pop Mart een ‘rijker universum’ rond het product op te bouwen, zei hij.
Ensito heeft er ondertussen geen spijt van dat hij er meer dan 100 heeft gekocht Labubus.
“Ik beschouwde mijn collectie in eerste instantie niet echt als een investering”, zei hij. “Ik hou van ze vanwege hun sentimentele waarde en de herinneringen die eraan verbonden zijn.”
