HorsegiirL was aan boord en het duurde niet lang voordat ze op billboards en posters in Berlijn, Londen en New York stond met een reeks filmische studio-opnames van de DJ, met een serieus goede manicurestond voor “een hete woestijnzon die vijf verschillende, alfabetische schaduwen wierp – een vreselijk klinkend idee dat we heel serieus namen”, zegt Johannes. Met art direction onder leiding van Dinamo en Veryes en fotografie door Tereza Mundilová was de eerste OOH-campagne van de gieterij voor een lettertype een zet die volgens Dinamo alleen maar zinvol was om te delen in de echte wereld: “horsegiirL is een muzikant die op festivals en in clubs speelt – ze bestaat in de fysieke ruimte, voor een publiek. Het voelde goed om de campagne uit de sociale media op telefoonschermformaat te halen en de straat op te gaan”, zegt Johannes.
Deze gedachtegang vormde ook de basis voor Dinamo’s benadering van het bijgewerkte type-exemplaar dat het team zelf publiceerde via hun imprint Dinamo Editions voor Arizona. Geïnspireerd door tienertijdschriften die worden geleverd met een uitklapbare poster van je favoriete popster, is elke onderfamilie, inclusief de nieuwkomers, tentoongesteld in een krant die op dezelfde manier werkt: “vijf losse vellen, half letterexemplaar, half reader en vooral vijf posters die je aan je slaapkamermuur kunt hangen”, legt Johannes uit. “Een leuke bijkomstigheid is dat wanneer je door de pagina’s op een tafel bladert, je beloond wordt met leuke, onbedoelde combinaties van tekst en beeld.”
Hoewel de focus van de lettertypecampagne op print lag, ging de lancering gepaard met heel wat leuks Karaoke met variabel lettertype waardoor je echt zin hebt om mee te doen aan het feest. In beweging de variabiliteit van het even nauwkeurige en flexibele systeem komt volledig naar voren, waarbij de nieuwe gecomprimeerde en gecondenseerde stijlen “een nieuwe laag toevoegen aan dit variabele beest”, besluit Johannes. “Strak geplaatste koppen, compacte, kleine bodycopy, er is nog meer breedte om mee te spelen. Een ontwerper kan nu een heel project bestrijken – expressieve weergave, functionele tekst – zonder ooit de familie te verlaten.”
