Jarenlang concurreerden premium creditcards op het gebied van punten, voordelen en toegang tot luchthavenlounges. Nu wordt de lounge zelf de strategie.
Chase is de laatste die verdubbelt.
Met nieuwe Sapphire Lounge-locaties gepland – te beginnen met één op Dallas Fort Worth International Airport en één op Los Angeles International Airport – breidt het bedrijf zijn aanwezigheid uit op een moment waarop luchthavenlounges een van de meest competitieve slagvelden in de consumentenfinanciering zijn geworden. De stap volgt op een golf van recente openingen die laten zien hoe Chase zich niet alleen probeert te onderscheiden op het gebied van toegang, maar ook op het gebied van ervaring.
“We zijn erg enthousiast”, zegt Dana Pouwels, hoofd van de luchthavenloungevoordelen bij JPMorgan Chase Snel bedrijf in een interview. “Dallas gaat dit jaar open en Los Angeles zal binnen de komende twaalf maanden openen.”
Specifieke details van die lounges zijn nog niet bekend, maar de bredere strategie is al zichtbaar, en het gaat minder om vierkante meters en meer om het omvormen van de luchthaven tot een deel van de bestemming.
De wapenwedloop in de lounge splitst zich in twee richtingen
Om te begrijpen wat Chase doet, helpt het om naar zijn grootste rivaal te kijken.
American Express, dat met zijn Centurion-netwerk heeft bijgedragen aan het definiëren van de moderne luchthavenlounge, is dat wel in twee richtingen tegelijk uitbreiden. Het bedrijf bouwt ook grotere vlaggenschiplounges in belangrijke knooppunten zoals Boston en Dallas Fort Worth het uitrollen van kleinere “zijspan”-ruimtes ontworpen voor reizigers met beperkte tijd.
Die splitsing weerspiegelt een eenvoudige realiteit. Niet alle reizigers gebruiken lounges op dezelfde manier. Sommigen willen een plek waar ze zich urenlang kunnen vestigen. Anderen willen iets dat dichter bij een luxe restaurant ligt, waar ze sneller doorheen kunnen, zoals Capital One’s onlangs gelanceerde LGA-lounge met José Andrés.
Chase leunt, althans voorlopig, harder naar het eerste kamp, maar met een twist.
Ontwerpen voor de bestemming, niet alleen voor de vertraging
Als er een bepalend kenmerk is van de lounges van Chase, dan is het wel de mate waarin ze zich proberen aan te voelen als de stad waarin ze zich bevinden.
De Las Vegas-lounge, eind 2025 geopenddrijft dat idee tot het uiterste, leunend op theatraal ontwerp en speelse details.
“We hebben gekozen voor gedurfde en glinsterende afwerkingen, en het is eigenlijk gewoon geïnspireerd door het nachtleven van die stad”, zei Pouwels.
De lounge beschikt over een champagnesalon, een menu samengesteld in samenwerking met Momofuku-oprichter David Chang, en cocktails die verwijzen naar de geschiedenis van de stad, zoals een gitzwart plengoffer met daarop eetbare gomachtige dobbelstenen.
De Philadelphia Lounge hanteert een andere aanpak. Daar bouwde Chase een ruimte van 20.000 vierkante meter waarin de biercultuur van de stad centraal stond, compleet met een biertuin en een biervluchtprogramma dat zo populair bleek dat het al door Chase is gekopieerd in de lounge in Boston.
Naast het eten en drinken biedt de Philadelphia Lounge ook sportmemorabilia, retro-speelautomaten en een van de enige met tv uitgeruste ruimtes van het loungenetwerk, een bewuste knipoog naar de lokale fancultuur.
Het doel is consistentie in kwaliteit, maar niet in gelijkheid.
Gegevens bepalen waar we heen gaan
Achter de schermen wordt de expansie van Chase zowel gedreven door data als door design.
“We kijken altijd naar de beste plaatsen waar onze kaartleden naartoe en doorheen reizen, en ook waar ze wonen”, aldus Pouwels.
Los Angeles valt op als prioriteit en is in 2025 de op een na meest geboekte bestemming voor Chase-kaarthouders. Dallas vinkt meerdere vakjes aan en dient zowel als een belangrijk reisknooppunt als als een stad met een groot Chase-personeelsbestand.
Toch is vraag alleen niet genoeg.
“De locatie moet goed zijn wat betreft de luchthaven, maar ook wat betreft de terminal en de hoeveelheid ruimte die beschikbaar is”, aldus Pouwels.
Deze beperking verklaart mede waarom de groei van lounges in de hele sector stabiel maar ongelijkmatig is geweest.
De post-pandemische reiziger wil iets anders
Wat het snelst verandert is niet waar lounges worden gebouwd, maar wat reizigers ervan verwachten.
Volgens Pouwels begon die verschuiving tijdens de pandemie, toen mensen gewend raakten aan de zeer persoonlijke omgeving thuis en hetzelfde begonnen te verwachten van reizen.
“Onze lounges zijn echt geëvolueerd om meer gepersonaliseerde ervaringen te bieden”, zei ze.
Dat betekent meer dan alleen comfortabel zitten. Reizigers zijn op zoek naar ontdekkingen, of het nu gaat om een lokale chef-kok, een regionaal drankje of een designelement dat verbonden is met de stad.
“Elke keer dat ze op reis zijn, willen ze iets anders zien of leren”, zegt Pouwels.
American Express speelt in op die vraag door de lounge-ervaring in meerdere formaten te segmenteren. Chase probeert ondertussen op elke locatie een gevoel van ontdekking in te bouwen.
Lounges als loyaliteitsmotor
Het grotere spel is niet de lounge zelf. Dat is waar de lounge voor staat.
Chase ziet deze ruimtes als onderdeel van een breder reisecosysteem dat begint voordat een reis wordt geboekt en doorgaat via de luchthaven en daarbuiten.
“We zijn echt gefocust op het end-to-end reistraject”, zegt Pouwels.
Dat omvat alles, van reisplanning tot de luchthavenervaring zelf, die een centraal contactpunt is geworden.
“We willen er echt voor zorgen dat we het lokale element van de stad in de luchthavenervaring brengen… en eigenlijk zijn de lounges daar een natuurlijk verlengstuk van, toch? Ze verbeteren elke stap van het reistraject van de kaarthouder”, voegde Pouwels toe.
Met andere woorden: de luchthaven is niet langer slechts een tussenstop onderweg. Het maakt deel uit van het product.
Wat komt er daarna
Nu de Dallas-lounge dit jaar wordt geopend en die van LAX binnen de komende twaalf maanden wordt verwacht, zal Chase’s nieuwe golf lounges testen hoe ver die strategie kan gaan.
De concurrentiedruk neemt alleen maar toe. American Express blijft zowel grotere als kleinere formaten opschalen. Ander emittenten, zoals Capital Oneexperimenteren met hun eigen concepten. Reizigers krijgen steeds meer toegang en worden daardoor selectiever.
Voor Chase is de weddenschap erop gericht dat de toekomst van loyaliteit niet alleen gaat over het aanzetten van mensen om te reizen. Het gaat erom dat ze meer eigenaar worden van de reis als ze dat eenmaal doen.
