De populairste merken van China, zoals Luckin en Pop Mart, willen Amerikanen voor zich winnen

Al bijna een halve eeuw is China de fabrieksvloer van de wereld, waar alles wordt geproduceerd, van iPhones tot goedkope truien. Hoewel het stempel ‘Made in China’ alomtegenwoordig op consumentenproducten staat, waren de bedrijven die de goederen assembleerden relatief onbekend. Nu, sommigen van De populairste merken van China wil dat je hun namen kent. Ze verplaatsen zich van de achtergrond van de mondiale handel naar het centrum ervan en concurreren rechtstreeks om consumenten in de VS, Europa en daarbuiten.

“Ze vormen nu al een grote bedreiging”, zegt Nirgunan Tiruchelvam, hoofd van Consumer and Tech Equity bij het in Hongkong gevestigde investeringsadviesbureau Aletheia Capital.

De Fujian-provincie gevestigd Luckin Coffee test de markten lang gedomineerd door Starbucks, zoals New York, met app-gebaseerde bestellingen en innovatieve smaken in beperkte oplage, zoals bloedsinaasappel cold brew in Amerika en pandan coconut latte in Zuidoost-Azië. Modemerken als Urban Revivo en Songmont concurreren met mondiale merken uit het middensegment, zoals Zara Polène door aan te bieden lagere prijzen. Pop Mart transformeert van een speelgoedbedrijf naar een mondiale culturele kracht via hun kleine, schattige verzamelobjecten – met name Labubus.

Dit is niet de eerste keer dat Chinese bedrijven proberen het mondiale zakelijke landschap opnieuw vorm te geven. In de jaren 2000 dwong Peking enkele van zijn minder sexy, maar door de staat gesteunde industriële reuzen, zoals China National Petroleum Corporation en China Railway Construction Corp, om naar het buitenland te gaan om hulpbronnen veilig te stellen en infrastructuur op te bouwen. In de jaren 2010 gingen Chinese bedrijven wereldwijd opkopen, waarbij ze alles oppikten AMC-theaters naar de Waldorf Astoria. Meer recentelijk vinden bedrijven het leuk fabrikant van elektrische voertuigen BYD en dronemaker DJI bewezen dat Chinese bedrijven wereldwijd kunnen concurreren door het leveren van geavanceerde technologie – en niet alleen door lagere prijzen.

De nieuwe voorhoede van Chinese merken die de wereld willen veroveren, doet iets harder dan binnenkomen met de laagste prijs of de nieuwste technologie: cool zijn.

De uitdaging van het creëren van een identiteit

Als er één ding is waar Chinese merken over de hele wereld bekend om staan, dan zijn het de bodemprijzen. De bekendste consumentenmerken van het land, Shein en Temuhebben navolging gekregen vanwege hun razendsnelle levertijden en lage kosten. Ondanks tarieven werd van het particuliere Shein verwacht dat dit wel zou gebeuren zijn winst verdubbelen vorig jaar, terwijl de omzet van Temu-moederbedrijf PDD Holdings in dezelfde periode met 10% groeide – hoewel de winst met 12% daalde.

Andere Chinese merken die de sprong naar het buitenland proberen te maken, hebben op vergelijkbare wijze aandacht gekregen vanwege hun waarde. Nergens is dit duidelijker dan op sociale media, waar gebruikers unboxings van hun Songmont-tassen, $ 1,99 Luckin-drankjes en $ 1,19 Mixue-ijs posten.

“Voor de prijs, eerlijk gezegd helemaal niet slecht”, zei Jon Barr, een TikToker uit New York City met 105.000 volgers, nadat hij een Taro-melkthee van $ 3,99 en een softijs van $ 1,19 had geprobeerd van fastfoodketen Mixue waarvan hij zei dat hij McDonald’s versloeg. Hij zei dat hij terug zou komen.

Het veranderen van zelfgemaakte merken in mondiale culturele machten is ook een overlevingstactiek. China blijft verwikkeld in een langdurige economische vertraging en het geboortecijfer daalde in 2025 naar een recordlaagte. De Chinese consumentenmarkt, ooit een schijnbaar eindeloze groeimotor, is druk en meedogenloos geworden. Ongenadig ‘involutionaire’ prijzenoorlogen eroderen de marges thuis. Als deze bedrijven willen groeien is het zoeken naar het buitenland noodzakelijk.

Consumenten zijn op zoek naar iets nieuws, cools en fris, het land van herkomst is niet zo belangrijk.

Veel van deze bedrijven zijn opgezet voor succes vanuit operationeel oogpunt: door jarenlang te overleven in een van de meest competitieve markten ter wereld zijn ze experts geworden op het gebied van productie, verkoop en schaalvergroting.

“China transformeert zichzelf van een laaggeprijsde fabrikant naar een producent van merken met unieke persoonlijkheden en verhaallijnen”, zegt Eunkyu Lee, marketingprofessor aan de Universiteit van Syracuse.

Maar of ze bekende namen kunnen worden in categorieën waarin merk, identiteit en perceptie ertoe doen, is een andere uitdaging.

Nationale identiteiten kunnen helpen om louter koopwaar om te zetten in voorwerpen van betekenis en verlangen, en zo via commerciële middelen geopolitieke invloed op te bouwen. Europese huizen hebben hun identiteit lange tijd gebaseerd op erfgoed, vakmanschap en luxe, terwijl Amerikaanse merken innovatie, vrijheid en optimisme exporteren. Sommige buurlanden van China hebben recentelijk een nationaal merk ontwikkeld. Van de jaren zestig tot de jaren 2000 zijn Japan en Zuid-Korea overgegaan van goedkope productie naar door merken geleide concurrentie, à la Sony, Samsung, Nintendo en Uniqlo. Japanse merken werden synoniem voor minimalisme en precisie. Zuid-Koreaanse merken maakten deel uit van een golf van trendgedreven popcultuur.

China probeert nu hetzelfde te doen, maar in een sneller tempo en zonder nog een duidelijk antwoord op wat de bepalende identiteit is. Dat is belangrijk omdat identiteit ervoor zorgt dat merken kunnen evolueren van gekozen worden vanwege de prijs naar gekozen worden vanwege passie.

Het winnen van de mondiale cultuur

Tot nu toe lijken Chinese bedrijven twee verschillende benaderingen te volgen bij het globaliseren van hun merken.

Aan de ene kant proberen sommige bedrijven hun Chinese identiteit te verzachten of te minimaliseren. Enkele van China’s grootste mondiale consumentensuccessen, van Shein tot TikTok, werden internationaal populair, niet door hun oorsprong te benadrukken, maar door zichzelf te presenteren als internet-native mondiale platforms. Die strategie werkt vooral goed in een onlinecultuur waarin de hype zich sneller verspreidt dan de herkomst.

Voor jongere consumenten is de zoektocht naar het nieuwe constant. Merkontdekking gebeurt op TikTok, Instagram, RedNote (genaamd Xiaohongshu in China) en andere platforms. In die omgeving maakt het niet uit waar het product vandaan komt, als het maar warm is.

“Ze zijn op zoek naar iets dat nieuw, cool en fris is”, Lee, de professor uit Syracuse, zegt. In dat kader is ‘het land van herkomst niet zo belangrijk’.

Sportkledingmerk Li-Ning heeft zichtbaarheid gekregen door NBA-spelers als Jimmy Butler en CJ McCollum te sponsoren, waardoor Chinees ontworpen sneakers op een mondiaal podium komen. Door dat soort culturele cross-overs beginnen merken er toe te doen. Ondertussen heeft Pop Mart samengewerkt met Hello Kitty van Disney en Sanrio, waarbij de personages naast enkele van de meest herkenbare namen in de mondiale popcultuur zijn geplaatst.

Aandacht winnen is één ding, aandacht vasthouden is iets anders. Veel Chinese merken vertrouwen nog steeds op een bekende formule: goed ontwerp, acceptabele kwaliteit, lagere prijs. Dat is genoeg om klanten te trekken. Het is niet altijd voldoende om ze te behouden. Zelfs PopMart-aandelen zijn dit jaar al 20% lager, uit angst dat het een one-trick pony zou kunnen zijn die op Labubu is gebouwd.

“Het gevaar is dat je deze westerse merken probeert aan te pakken met een ik-ook-benadering in plaats van met je eigen antwoorden te komen”, zegt Tiruchelvam van Aletheia Capital.

Ondertussen verdubbelen andere merken – Songmont, Laopu en de theeketen Chagee – de Chinese esthetiek, erfgoed en rituelen. Een groeiende golf van online fascinatie voor de Chinese levensstijl en esthetiek – genaamd “China-maxxing” – suggereert dat mondiale consumenten wellicht meer dan voorheen openstaan ​​voor merken die hun oorsprong op de voorgrond plaatsen in plaats van verzachten.

Er zijn tekenen dat mondiale spelers dit beginnen te merken. Songmont, een betaalbaar luxe tassenmerk waarvan de minimalistische leren tassen rond de $800 kosten, haalt inspiratie uit Chinese roots, met ontwerpen geïnspireerd op de daken van een boeddhistische tempel en traditionele vliegers. Het 13-jarige merk heeft de aandacht getrokken van LVMH-CEO Bernard Arnault, die tijdens een bezoek aan Shanghai in september een winkel in Songmont bezocht en twee tassen kocht. Tijdens zijn reis bezocht Arnault ook Laopu Gold – in China de ‘Hermes van goud’ genoemd – een juwelierszaak gespecialiseerd in handgemaakte 24-karaats gouden stukken geïnspireerd door de Chinese cultuur en symboliek, zoals draken en kalebassen. Half april kondigde Gucci’s eigenaar, Kering, aan dat het een minderheidsbelang zou verwerven in het Shanghai-modemerk Icicle, een high-end label dat vaak wordt vergeleken met Max Mara.

Beide benaderingen kunnen werken, vooral in een onlinecultuur die beloont wat nieuw, onderscheidend en deelbaar aanvoelt.

De politiek kan persoonlijke keuzes niet tegenhouden

Er is natuurlijk nog een ander probleem dat de pogingen van Chinese merken om klanten buiten hun thuisland voor zich te winnen zou kunnen bemoeilijken: de politiek. Handelsspanningen hebben de toeleveringsketens hervormd en Chinese technologiebedrijven, zoals TikTok, onder de loep genomen. BYD heeft zich snel uitgebreid in Europa en Zuid-Amerika, maar is vanwege de gevolgen ervan nog steeds buitengesloten van de VS onbetaalbaar hoge tarieven. Tarieven hebben bedrijven als Shein en Temu getroffen, maar ze hebben ze niet tegengehouden. In plaats daarvan passen deze bedrijven zich aan – lokaliseren van operaties en het vinden van manieren om concurrerend te blijven.

De nieuwe golf van Chinese bedrijven die de Amerikaanse en westerse markten proberen te kraken, is beter gepositioneerd – omdat ze ook steeds beter in staat zijn producten te verkopen als wenselijke cultuurgoederen met echt prijszettingsvermogen. En uiteindelijk kan beleid het verlangen slechts een beperkte tijd afremmen.

Regeringen zullen het waarschijnlijk moeilijk vinden om consumenten ervan te weerhouden Chinese merken te omarmen, zegt Lee, deels omdat “deze merken grotendeels los staan ​​van politieke kwesties.”

Hoewel de politiek op de korte termijn een hindernis kan zijn, zal het succes op de lange termijn afhangen van de vraag of Chinese merken de overstap kunnen maken van gekozen worden omdat ze goedkoop of nieuw zijn naar gekozen worden omdat het aantrekkelijke merken zijn.

“Succes zou zijn als een aantal van de merken premium merkherkenning zou verwerven bij de wereldwijde consument en een prijspremie zou kunnen afdwingen”, zegt Lee.

Dat zal tijd vergen, maar de richting is duidelijk: China heeft de manier waarop de wereld zaken doet al veranderd met zijn ultra-efficiënte toeleveringsketens. Nu probeert het te concurreren om wat de wereld wil.

Huileng Tan is een senior zakenverslaggever gevestigd in Singapore, die markten, de economie en grondstoffen bestrijkt.