Het was een slechte week voor AI’s publieke imago. Het concept werd uitgejouwd bij vermelding op meerdere aanvangstoespraken, bezoedeld een literaire prijs, gereden meer ontslagenen verwikkelde de lokale politiek in een aantal datacenterruzies. Er was een gehyped nieuw boek over de impact van AI op de ‘waarheid’ gesleept vanwege het opnemen van valse aanhalingstekens samengesteld door AI. De aanstaande encycliek van paus Leo XIV zal gaan over “het beschermen van de menselijke persoon in de tijd van kunstmatige intelligentie” Vaticaans nieuws gemeld.
“Ik denk niet dat ik ooit iets zo snel heb zien intensiveren,” mijmerde een van de onderzoekers achter een recente peiling van Stanford University en de University of California, Berkeley, waaruit blijkt dat minder dan de helft van de Amerikanen vindt dat het land voorop moet lopen met AI-innovatie.
Het is onvermijdelijk dat dit kritische scepticisme grote merken dreigt te beschadigen die, terecht of niet, medeplichtig lijken aan de toenemende alomtegenwoordigheid van AI. Dit is niet alleen een potentieel probleem voor de toonaangevende AI-bedrijven zelf (die heb het niet geweldig gedaan van het maken van een pleidooi voor de voordelen van de technologie). Het risico is nu groter en kan gevolgen hebben voor elk merk dat AI op twijfelachtige wijze gebruikt. In feite bracht deze week ook een klein maar veelzeggend voorbeeld dat zinspeelt op wat de opkomende AI-sceptische tijdgeest zou kunnen voorspellen.
In een vrij onschuldige post op X waarin de associatie met de Italiaanse tenniskampioen Jannik Sinner werd aangeprezen, schreef Nike dat de tennissuperster “alles kan”, en voegde eraan toe: “Dit is niet alleen geschiedenis – het is zijn verhaal in wording.” Verwijzend naar de constructie ‘het is niet y, het is z’, een stijlfiguur van AI-schrijven, een X-gebruiker gromde: “ze lieten een GPT AI-isme door op de hoofdpagina van Nike dacht ik marketing teams hebben dit spul inmiddels onderschept. Dit was slechts een vermoeden, en niet zo overtuigend (schrijvers gebruikten deze constructie al lang vóór AI), maar het leidde tot honderden reacties.
Dit zegt waarschijnlijk meer over de publieke stemming dan over Nike. (Nike reageerde niet op een verzoek om commentaar.) Toen voormalig Google-CEO Eric Schmidt AI noemde in zijn toespraak voor afgestudeerden van de Universiteit van Arizona, werd hij beloond met een stortvloed van boegeroep. Schmidt ging door en betoogde dat het gedrag alsof een grimmige AI-toekomst onvermijdelijk is ‘het overgeven van je keuzevrijheid’ betekent.
Maar uiteraard het krachtige gejoel is het agentschap, of op zijn minst een groot deel ervan. Klagen, namaak uitroepen, AI als niet-authentiek demoniseren: dit zijn de alledaagse wapens van de consumentenmarkt. Als er iets is dat ervoor zorgt dat je een bepaald bedrijf wilt uitkiezen (of mijden), dan is het dat bedrijf dat zijn kernidentiteitsboodschap schijnbaar uitbesteedt aan een robot in het sterrenstelsel. Merken zijn bijzonder kwetsbaar voor beschuldigingen van onauthenticiteit, en AI is momenteel een krachtvermenigvuldiger van onauthenticiteit.
Deze uitdaging begon deze week niet: de controverse rond een Apple iPad-advertentie uit 2024, waarin allerlei creatieve tools werden verpletterd, in feite door geavanceerde technologie zoals AI, was een vroeg voorbeeld van een merk dat zijn eigen roots lijkt te verraden; Appel verontschuldigde zich. Maar het is duidelijk dat de inzet alleen maar groter is geworden naarmate de maatschappelijke invloed van AI groter is geworden.
Sommige merken hebben expliciet niet-AI-posities ingenomen, in de traditie van producten die de non-GMO-status verklaren of eerlijke handelspraktijken of natuurlijke ingrediënten beloven. Radio- en podcastgigant iHeartMedia hanteert de slogan ‘Gegarandeerd menselijk“als onderdeel van een merkbelofte om geen door AI gegenereerde persoonlijkheden of muziek te gebruiken. Kledingmerk Aerie heeft beloofd geen door AI gebouwde afbeeldingen te gebruiken in zijn marketing; “In een industrie waar alles wordt gegenereerd, wordt echtheid speciaal”, zegt de CMO zei onlangs. Duif heeft een soortgelijke inzet. Polaroid heeft gepromoot zijn pro-analoge boodschap met expliciet anti-AI-marketing.
Dat gezegd hebbende, zal op dit moment geen enkele pushback de situatie ongedaan maken voorwaartse opmars van AI in het algemeen (ongeacht wat Eric Schmidt studenten vertelt over hun bureau). En naarmate de technologie zijn weg vindt naar de cultuur als geheel en het bedrijfsleven in het bijzonder, zal het steeds moeilijker worden om te voldoen aan de claim dat het AI-vrij is, officieel of anderszins. Het enige dat erger kan blijken dan een merk dat afhankelijk is van AI, is dat het zijn toevlucht neemt tot die al te menselijke praktijk: zich niet echt engageren om het te vermijden, en zich proberen te verstoppen in het duistere midden.
