Hier bij The Spoon hebben we de afgelopen tien jaar vrijwel elk robotrestaurantconcept gevolgd en tientallen bedrijfsideeën en honderden miljoenen dollars zien komen en gaan op dit gebied.
Eén bedrijf dat is verdwenen en weer terug lijkt te komen, is Creator. Voor degenen die nieuw zijn in de ruimte: Creator was/is een robotrestaurantbedrijf opgericht in 2012 (met een ontwikkeling die teruggaat tot 2009) in San Francisco. Het bedrijf, dat in zijn eerste leven ongeveer $ 60 miljoen ophaalde, sloot zijn flagshipstore tijdens de COVID-pandemie en hinkte sindsdien verder, door regelmatig locaties te openen, zoals een in Daly City. Van buitenaf lijkt het erop dat het bedrijf de afgelopen jaren feitelijk gesloten is.
Maar niet zo snel. Volgens de website van het bedrijf en een aankondiging op LinkedIn is Creator teruggekeerd als startup die een robotburgerplatform bouwt dat zich richt op het leveren van technologie aan andere restaurantmerken.
Van de website van het bedrijf: “Creator als merk gaat door, maar het platform is groter dan het merk. De technologie is opnieuw ontworpen zodat elke operator deze onder zijn eigen bestaande merk kan inzetten, of voor nieuwe merken om een duurzaam concept rond de technologie te bouwen.”
Met andere woorden: Creator laat een verleden varen van wat het omschrijft als ‘robottheater’, en gokt er in plaats daarvan op dat zijn technologie in bestaande ketens kan worden geïntegreerd, waardoor de eens zeer zichtbare, op de consument gerichte robot effectief wordt omgezet in een back-of-house-infrastructuur.
Deze spil komt nadat het bedrijf zegt dat het in 2024 gesprekken met andere restaurantketens begon en uiteindelijk besloot zich te concentreren op het bedienen van bestaande restaurantmerken in plaats van het bouwen van nieuwe locaties rond het ‘robotrestaurant’-concept.
Volgens het bedrijf begon het in 2025 nieuw talent aan te trekken en zag het oude medewerkers overstappen naar nieuwe leiderschapsrollen. De CEO van Creator is nu Michael Balsamo, die in 2014 bij het bedrijf kwam als hardware-ingenieur na een periode bij Tesla en zich opwerkte via functies als directeur hardware-engineering en CTO voordat hij vorig jaar de rol van CEO op zich nam. De andere fulltime medewerker van het bedrijf is Peter Rosenbaum, hoofd engineering en hardware, die in 2019 bij Creator kwam.
De andere leidinggevenden die het bedrijf aanprijst, lijken een adviserende rol te vervullen, waaronder Atul Sood (voormalig Chief Business Officer van Kitchen United), Eric Hansen (voormalig Global Head of Enterprise Sales voor Uber Eats en Business Development voor Nuro), Ron Glavan (voormalig SVP van apparatuurinnovatie voor Wendy’s) en chef-kok JJ Johnson, een bekende auteur en eigenaar van Fieldtrip.
Opvallend afwezig in de huidige leiding van het bedrijf is Alex Vardakostas, de oorspronkelijke oprichter die in 2009 begon te werken aan wat Creator zou worden. Volgens LinkedIn van Vardakostas werkt hij momenteel als onderzoeker en adviseert hij bedrijven, en stopte hij in maart 2023 met werken aan Creator.
Het bedrijf heeft deze week een stand op de Restaurant Leadership Conference in Phoenix, wat in wezen een coming-outfeest is voor de nieuw samengestelde Creator. Hoewel de website van het bedrijf zegt dat het binnenkort een locatie in San Francisco heeft, lijkt het grotere spel te kijken of het grip kan krijgen als robotplatform voor bestaande ketens.
Gezien de fysieke opzet van het bedrijf in het verleden, waarbij de robot op de consument gericht was en het maken van een burger ongeveer vier minuten in beslag zou nemen, zal het interessant zijn om te zien hoe het opnieuw ontworpen Creator-platform de overstap maakt naar het bedienen van bestaande ketens. Typische fastfoodrestaurants werken met extreem hoge snelheden, waarbij elke burger veel sneller wordt gemaakt, en locaties met grote volumes tientallen, zo niet honderden, hamburgers tegelijkertijd produceren.
Hopelijk komen we er snel achter.
Hieronder kun je de Creator van de eerste generatie in actie zien.
