Amerikanen zijn dat minder drinken alcohol dan ze in decennia hebben gedaan, en bier voelt de klap.
De FIFA Wereldkampioenschap 2026 is een enorme kans om de Amerikanen weer aan het puffen te krijgen.
Molson Coors Noord-Amerika CMO Sofia Colucci vertelde me dat het bedrijf de grootste media-investering in een live sportevenement van de afgelopen tien jaar heeft gedaan – ondanks dat het geen officiële WK-sponsor is.
Mediaocean, een platform dat advertenties op tv en digitaal beheert, zegt dat de biercategorie dit jaar twintig keer zoveel uitgeeft aan advertenties voor het toernooi dan Qatar 2022.
Het toernooi van deze zomer wordt gehouden in de VS, Canada en Mexico en vindt plaats op eigen terrein, met meer wedstrijden dan ooit tevoren, en uiteindelijk in een tijdzone die bevorderlijk is voor het kraken van een koude zone terwijl je met vrienden naar de actie kijkt.
“Als bierverkoop niet herstellen tijdens het WK, dan zou je je behoorlijk zorgen maken over de bierindustrie’, vertelde Rabobank drankenanalist Bourcard Nesin mij.
Molson Coors heeft 90 nationale spots gepland voor de merken Miller Lite, Topo Chico Hard en Coors Light. ‘The Cooors Call’ is de opvallende advertentie – en doet me denken aan de iconische ‘Whassup’-commercial van Budweiser.
“In een tijd als deze is het eigenlijk veel belangrijker om de creativiteit en het onverwachte te brengen”, zei Colucci.
Molson Coors gaat adverteren op een drukke markt. Het World Advertising Research Center voorspelt dat het WK een stijging van 10,5 miljard dollar in de wereldwijde advertentie-uitgaven zal veroorzaken. In een tijd waarin grotere brouwers zoals de officiële sponsor, AB InBev, hun zware marketingbudgetten zullen inzetten, zijn lokale activaties de sleutel tot het WK-playbook van Molson Coors.
Tot de tactieken ter plaatse behoren onder meer de samenwerking met Uber om merkshuttles in New York City te sponsoren en om in de auto en in-app-advertenties. Molson Coors organiseert ook feesten in markten als Chicago met Chelsea Football Club, en maakt gebruik van influencers zoals de presentatoren van de voetbalpodcast ‘Unfiltered’.
“We zien dit echt als een kans om zowel onze vaste drinkers als de nieuwere Gen Z-drinkers van de wettelijke leeftijd te bereiken,” zei Colucci.
Waarom voetbal en bier hand in hand gaan
Volgens onderzoeksbureau Mintel koopt ongeveer de helft van de voetbalfans doorgaans bier tijdens het bijwonen van wedstrijden. Dat is een hoger percentage dan het algemene gemiddelde van sportfans, ook bij de grote Amerikaanse sporten waarop bieradverteerders zich vaak concentreren.
Stadions in heel Noord-Amerika maken zich klaar om in juni het WK te organiseren. Dustin Satloff/Getty Images
Buiten de stadions bleek uit afzonderlijke gegevens van het onderzoeksbureau Fifty5Blue dat Amerikaanse volwassenen die geïnteresseerd zijn in het WK meer dan vier keer zoveel kans hebben dan de gemiddelde Amerikaanse volwassene om live-uitzendingen van voetbalwedstrijden in een bar of andere locatie te bekijken.
Voetbalfans over-indexeren ook wat marketeers de ‘schouderuren’ noemen, zei Mintel senior analist Gabe Sanchez. Vijfenzestig procent van de voetbalfans gaat vóór de aftrap naar buiten, en 75% doet dit na het laatste fluitsignaal. Dat is aanzienlijk hoger dan fans van voetbal, basketbal, honkbal of hockey, zei Sanchez.
Mediaocean zei dat de uitgaven aan lokale tv-aankopen sterk zijn gestegen, omdat WK-adverteerders zich richten op persoonlijke fans en kijkfeesten in gaststeden. De kosten voor lokale spots in gaststeden zijn 50% hoger dan die in niet-gaststeden, aldus Mediaocean. Intussen is er volgens Mediaocean sprake van een grote stijging in Spaanstalige lokale spotaankopen en die van Mexicaanse biermerken.
Ook niet-alcoholische dranken spelen een rol
De opkomst van de nuchtere nieuwsgierigen geeft biermerken nieuwe kansen in de niet-alcoholische categorie, aldus Sanchez. En de gewoonten van generatie Z zijn niet uniform: 49% van deze leeftijdsgroep zegt meer te drinken, terwijl 44% zijn alcoholgebruik wil verminderen.
Van Molson Coors tot Heineken’s recente ‘Fans Have More Friends’-campagne en Budweiser’s ‘Let It Pour’, biermarketeers maken gebruik van de kracht van het drankje als sociale verbinder – en benadrukken hun niet-alcoholische opties.
De winnaars van de Wereldbeker onder biermarketeers zullen de merken zijn die “begrijpen dat de toekomst van bier bij jongere consumenten niet gaat over meer drinken, maar over meer erbij horen”, zei Sanchez.
Dit wijst op een uitdaging voor biermarketeers die groter is dan de veranderende smaak van de consument.
Eerder dit jaar schreef Rahul Goyal, CEO van Molson Coors, een opiniestuk over hoe de hele drankenindustrie een ‘gelegenheidsprobleem’ aanpakt. Simpel gezegd: mensen zijn dat minder samen optrekken vaak. De eenzaamheidsepidemie is een buzzkill voor de bierverkoop.
Het WK is de “grootste kans” voor biermarketeers om mensen te betrappen tijdens een zomer vol gezelligheid, aldus Nesin van de Rabobank.
“Zijn een Superbowl dat duurt een hele maand”, voegde hij eraan toe. “Het zal zeker tot een omzetstijging leiden. Het is gewoon een kwestie van: zal het voldoen aan de zeer hoge verwachtingen die ze voor zichzelf hebben gesteld?”
