“Welk merk draag ik?” zegt Sydney Sweeney, terwijl ze in de camera kijkt terwijl de sluiter klikt, waardoor een variatie aan zomerse denimlooks zichtbaar wordt. De stemming kalmeert plotseling, haar ogen sluiten, ze haalt diep adem, meeuwen roepen op de achtergrond. ‘Ja, die,’ zegt ze giechelend.
De advertentie markeert de terugkeer van een van de meest beruchte merkpartnerschappen uit de recente geschiedenis, nu American Eagle een nieuwe campagne lanceert om zijn denimshorts een hype te geven, genaamd ‘Syd for Short’. Het is een volkomen aangenaam, volkomen onschadelijk stukje merkwerk dat bedoeld is om de vrijgevochtenheid van de zomer op te roepen (en, weet je, je misschien de laatst tijd Sweeney Hawked-jeans voor de detailhandelaar).
Toen ik het nieuwe werk zag, wist ik dat ik er met Craig Brommers, CMO van American Eagle, over moest praten. Brommers loodste het merk door het drama van vorig jaar, toen het internet het drama van Sweeney werd “Great Jeans”-plek tot een culturele bliksemafleider. Hij vertelt me dat de nieuwe campagne twee hoofddoelen heeft: in de eerste plaats, en dat is niet verrassend, wil het een nieuw hoofdstuk beginnen in de samenwerking met Sweeney van het merk. Ten tweede wil het het Gen Z-publiek een pauze bieden van al het lawaai dat op zijn pad is gericht.
“De wereld is momenteel behoorlijk luidruchtig. Sociale media creëren lawaai, geopolitieke kwesties veroorzaken lawaai, en Generatie Z vertelt over hun geestelijke gezondheidsproblemen en hoe dat voor hen lawaai veroorzaakt”, zegt Brommers. Omgekeerd, zegt hij, gaat de advertentie over ‘het geluid van buitenaf dempen, het omarmen van wie je werkelijk bent, en dan je leven kunnen leiden, vooral in dit seizoen – de zomer – waar Generatie Z het hele jaar het meest naar uitkijkt.’
De zachte sfeer vormt een opzettelijk contrast met de campagne van vorig jaar. Waar ‘Great Jeans’ Sweeney een meer rechtlijnige, zwoele versie van zichzelf zag aanboren, is Syd hier een en al gemakkelijke glimlach en speelse lach. American Eagle weet net zo goed als iedereen dat advertenties ook ruis kunnen veroorzaken, en gebruikt dit moment om het rustiger aan te pakken.
Voor zover ik weet is die er niet marketing handleiding voor het opvolgen van een reclamecampagne die door een groot deel van het internet werd geïnterpreteerd als eugenetica-propaganda, verkleed als een perverse oude Calvin Klein-commercial. Leun jij in provocatie? Speel je op safe? Laat je je besmette beroemdheidswoordvoerder helemaal achterwege?
Met ‘Syd for Short’ zet American Eagle in op iets waarvan het gelooft dat het op de lange termijn vruchten zal afwerpen: merkconsistentie.
Merk geluid
De golven van krantenkoppen die de American Eagle van vorig jaar bestempelden als racistisch hondenfluiten, gecombineerd met de tegengolven die verklaarden dat die reactie onzin ‘wakker maakte’, brachten het merk zelf midden in dat lawaai. Let wel, de ruis die het klantenbestand van het bedrijf met 700.000 heeft vergroot, de omzet in het derde kwartaal van 2025 met 1% heeft doen stijgen na twee eerder inzakkende kwartalen, en sindsdien volgens Brommers 56 miljard impressies heeft opgeleverd.
Maar midden in de storm rond het merk moesten er beslissingen worden genomen. Slechts een maand nadat de Sweeney jeans/genes-spot uitkwam, onthulde Cracker Barrel een nieuw logo dat snel en enthousiast door veel van zijn klanten werd gefilterd voordat uiteindelijk gesloopt.
Van marketeers is grotendeels bekend dat ze star zijn een man van een gebruikte autokavel als het gaat om het beïnvloeden van de publieke opinie. Maar Brommers werd geconfronteerd met een grote kloof tussen de negatieve hot-take-hype en de positieve signalen die hij zag in de feitelijke gegevens van het merk. En deze laatste vormde de basis voor de beslissing om door te gaan met het werk.
“De gegevens waar we tijdens de eerste campagne naar keken – over geslachten, geografie, etniciteiten en generaties heen – kwamen voor de overgrote meerderheid van elke subgroep van elke demografische groep niet eens in de buurt,” zegt Brommers. “Als je, althans vanuit mijn perspectief, zo’n duidelijke zaak hebt en je ziet echt positieve reacties van het bedrijf, dan is dat een pleidooi voor consistentie. Het is een pleidooi voor vooruitgang.”
Misschien contra-intuïtief lijkt het erop dat mensen een merk respecteren omdat het vasthoudt aan een standpunt, ongeacht of ze het er wel of niet mee eens zijn. Uit recente Ipsos Consumer Tracker-gegevens blijkt dat 57% van de Amerikaanse consumenten is van mening dat als een merk een politiek standpunt inneemt, het zich aan dat besluit moet houden, ongeacht de reacties van de consument. Brommers denkt dat hetzelfde kan worden gezegd over controversiële partnerschappen.
Sydney versus Syd
Gekke mannen Schepper Matthew Weiner heeft gezegd dat de show uiteindelijk gaat over onze ingewikkelde relatie met reclame, en dat reclame geen behoefte creëert; het weerspiegelt slechts de behoefte die we al hebben. Ik zou zeggen dat je hetzelfde zou kunnen zeggen voor cultuur, in die zin dat reclame deze niet creëert, maar weerspiegelt waar deze zich op een bepaald moment bevindt.
En ondanks alle aandacht die de oorspronkelijke Sweeney-campagne kreeg van mensen aan beide uiteinden van het politieke spectrum, lijkt het erop dat de grootste impact werd gevoeld door iedereen daartussenin: degenen die door deze opnames scrollden en de ‘FFS, het zijn maar jeans’-demografieën werden.
Toch is de nieuwe Syd-campagne, door de toon ervan, een zet van het merk om het volume lager te zetten, niet alleen om de oren van Gen Z een pauze te geven, maar ook om het eigen merkimago te vergroten.
“De beste merkcampagnes identificeren een emotionele waarheid, en er is een emotionele waarheid die aansluit bij wat Sydney en American Eagle afgelopen herfst samen hebben meegemaakt, en wat Gen Z ons vertelt dat ze nu ervaren”, zegt Brommers. “Het is een nieuw hoofdstuk in de meest succesvolle merkcampagne in de geschiedenis van American Eagle, maar er is een constante vraag om het fris te houden en het verhaal vooruit te helpen. Daarom wilden noch Sydney, noch American Eagle noodzakelijkerwijs herhalen wat we hadden gedaan. Het was belangrijk voor ons om samen te zijn, en het was voor onze klant erg belangrijk dat Sydney in de verhaallijn bleef.”
De verschuiving in het werk komt ook tot uiting in de verschillen tussen Sydney en Syd. Natuurlijk is er de knipoog ‘Syd for Short’ om echte korte films te verkopen, maar het is ook een stap verwijderd van de beroemdheid van de vorige campagne naar iets eenvoudigers.
“Als je aan Sydney Sweeney denkt, denkt het publiek aan de persoon die ze zien op de rode loper, in kassuccessen, in Emmy-winnende shows. Maar er is ook Syd”, zegt Brommers. “Syd is echt, ze is casual, ze heeft zelfvertrouwen. En Syd is iemand met wie onze klant echt een band heeft.”
De aandelen van American Eagle sloten de week af met een stijging van bijna 9% sinds de lancering van het nieuwe werk op 15 april. Het is voor het merk een fijne lijn om zijn consistentie hier te behouden, volledig eigenaar van de laatste campagne, terwijl het heel duidelijk probeert verder te gaan zonder tekort te schieten.
