Het komt niet vaak voor dat krantenkoppen over ‘vechtpartijen’ van klanten uiteindelijk veranderen in goed nieuws voor een merk. Maar dat is misschien wel wat er met Starbucks is gebeurd dankzij de mislukte uitrol van de in beperkte oplage geproduceerde ‘Bearista’-bekers, die de eerste nieuwe rage van dit vakantieseizoen werden, inclusief goedaardige copycat-tributen van onder meer Aldi en Walmart.
In eerste instantie leek het Bearista-debuut op 6 november een blauw oog. Het glazen bekertje van 20 ounce, in de vorm van een schattige beer met een Starbucks-muts, zorgde voor een onmiddellijke virale vraag, met klanten op sommige locaties om 3 uur in de rij om er een te scoren. Dit overrompelde het bedrijf blijkbaar en de voorraad van het object van $ 30 raakte vrijwel onmiddellijk op.
Gefrustreerde klanten hekelden het merk online (sommigen beweerden dat de winkels jammerlijk weinig voorraad hadden), en in een paar gevallen vochten ze fysiek met elkaar om wat er beschikbaar was. “‘Bearista’-bekers zorgen voor vechtpartijen bij Starbucks”, meldde Fox News met een vuistgevecht rekeningen En clips Het fiasco circuleerde online en kreeg een Waffle House-sfeer – niet bepaald gemeenschapsgericht ervaring op de derde plaats die de koffiegigant probeert te cultiveren. Starbucks verontschuldigde zich “voor de teleurstelling.”
Maar het verhaal verdween niet. Het evolueerde. Natuurlijk kwamen de berentuimelaars op eBay terecht, waar ze voor honderden dollars te koop waren. Maar minder voorspelbaar: een nieuwe ronde van video’s op sociale media – en de reguliere pers dekking van hen – legde uit hoe je je eigen beervormige drinkbeker kunt maken door de honingverpakkingen leeg te laten lopen en misschien voor de lol op het Starbucks-logo te tekenen. Aldi begon knipogend promoten een beker met peperkoekfiguren van $ 5 voor degenen die “die beer van $ 30 hebben gemist”; Walmart stemde in met een eigen versie, een beervormige fles honing van het merk Great Value, gevuld met koffie.
Dit alles was luchtig en uiteindelijk een eerbetoon. Zo werd voorkomen dat de Bearista-mini-rage een smerig verhaal op de grens van bedrijfsonzin en manisch consumentisme zou worden. In plaats daarvan is het alsof de markt heeft besloten dat berenbekers, dankzij dit absurde incident, op de een of andere manier uit het niets, nu een vakantieding zijn.
En dat pakt aardig uit voor Starbucks, dat deze week, in de directe nasleep van de Bearista-freakout, de versie van dit jaar van zijn traditionele assortiment vakantieobjecten begon uit te rollen. Op 13 november begon het met het aanbieden van de nieuwe iteratie van zijn jaarlijkse herbruikbare Red Cup-promotie: een gratis beker in beperkte oplage, in vier ontwerpkeuzes, voor bepaalde bestellingen van het vakantiemenu. En dat is ook zo geplaagd nieuw vakantie koopwaar aanvullingen op zijn opstellingwaaronder een samenwerking met modemerk Roller Rabbit gepland voor begin december.
Hoewel Starbucks weigerde commentaar te geven op de vraag of de Bearista zal terugkeren (een mysterie in McRib-stijl?), overstijgt de vraag duidelijk elke kwade wil over het mislukte debuut. “Wij willen de 🐻beker ‼️‼️‼️‼️‼️”, luidt de bovenste reactie naar een Instagram-post van Starbucks waarin de nieuwe Red Cup-ontwerpen worden gehyped. “Negeer onze verzoeken om berenbekers niet!” klinkt als een ander antwoord. “Wij willen meer!”
Met andere woorden: wat leek op een merkblunder is nu misschien wel het gelukkigste verhaal uit het vroege Brian Niccol-tijdperk – zeker beter dan nieuws over winkelsluitingen of achterblijvende inkomsten of vakbondsgeschillen. Het Bearista-verhaal, hoe chaotisch ook, zorgt ervoor dat Starbucks zich op een goede manier relevant voelt. Als er zoiets bestaat als de juiste soort merkengevecht, dan was dit het wel.
