Voor consumenten die worstelen met ernstige of chronische pijn leken advertenties voor een product genaamd Willow Curve licht aan het einde van de tunnel te bieden. Maar de FTC beweert dat de marketeers valse en ongefundeerde beweringen over het product hebben gedaaneen apparaat dat weinig licht en milde warmte toepaste op de pijnplek – en mensen daarbij tussen de $ 599 en $ 799 terugbracht. De voorgestelde schikking werpt ook licht op de voortdurende bezorgdheid van de FTC over misleidende native reclame.
De klacht noemt twee bedrijven uit Michigan, Physician’s Technology, LLC en Willow Labs, LLC, en twee personen die bij beide bedrijven zijn aangesloten, Dr. Ronald Shapiro en David Sutton. In advertenties op de nationale televisie, satellietradio, online en op sociale media beweerden de beklaagden dat voor mensen die lijden aan reumatoïde artritis, diabetische neuropathie, zenuwbeschadiging, gordelroos, fibromyalgie, lupus, gescheurde pezen en andere ernstige aandoeningen, de lichtgevende Willow Curve ‘echte, blijvende, bewezen pijnverlichting zou bieden, zonder de kosten, risico’s of ongemakken die gepaard gaan met electieve operaties, voorgeschreven medicijnen of kantoorbezoeken’. De beklaagden verkochten Willow Curve ook via een netwerk van distributeurs en wederverkopers en voorzagen hen van promotiemateriaal waarin de vermeende gezondheidsvoordelen van het product werden aangeprezen.
Bovendien beweerden de beklaagden over klinische onderzoeken te beschikken die hun beweringen over Willow Curve ondersteunden en dat de FDA het apparaat had beoordeeld en goedgekeurd vanwege de geadverteerde pijnverlichting en andere gezondheidsvoordelen. De FTC betwist deze beweringen als vals.
De klacht beweert ook dat de beklaagden reclame maakten voor een ‘risicovrije’ en ‘geld-terug’-garantie voor consumenten als ze binnen een bepaalde periode ‘niet helemaal tevreden’ waren. Maar de FTC zegt dat de beklaagden in veel gevallen van consumenten eisten dat ze door hoepels moesten springen om de hoge aankoopprijs terug te krijgen – bijvoorbeeld door eerst een regime van 92 ‘behandelingen’ te ondergaan over een periode van 180 dagen. Volgens de klacht waren deze vereisten verborgen achter hyperlinks of verborgen in papierwerk in de Willow Curve-doos. Ondanks de bewering van de beklaagden dat ze binnen zeven tot tien werkdagen terugbetalingen hebben gedaan, zegt de FTC dat sommige mensen hun geld nooit hebben teruggekregen. Anderen kregen een jaar of langer later hun geld terug, of pas nadat ze de beklaagden hadden gemeld bij een procureur-generaal of het Better Business Bureau.
Een andere opmerkelijke telling heeft betrekking op het gebruik van native advertenties door de beklaagden. Wat bijvoorbeeld een online tijdschriftartikel leek, ‘Understanding the Gender Gap in Sports Injuries and Treatment’, was in werkelijkheid reclame voor Willow Curve. Volgens de FTC hebben de beklaagden een marketingbedrijf ingehuurd om dit en andere artikelen te schrijven, die veel leken op de niet-reclame-inhoud van de tijdschriften en kranten waarin de advertenties verschenen. De klacht beweert dat de artikelen niet herkenbaar waren als advertenties, ook niet wanneer consumenten ze op sociale media of in e-mail plaatsten of deelden.
De schikking omvat een vonnis van $22 miljoen, dat – op basis van de financiële toestand van de beklaagden – gedeeltelijk zal worden opgeschort wanneer beklaagden Shapiro en Sutton elk $200.000 betalen. Het voorgestelde bevel vereist onder meer dat de beklaagden gerandomiseerde, dubbelblinde en placebo-gecontroleerde tests ondergaan om een breed scala aan claims op het gebied van pijnverlichting te ondersteunen. Het bevel verbiedt hen ook om expliciet of impliciet te beweren dat reclame een verklaring of mening is van een onafhankelijke uitgever of bron.
De zaak belicht enkele kwesties die van belang zijn voor adverteerders.
Ondersteun beweringen over pijnverlichting met gedegen wetenschap. Er is een voorspelbare cyclus. Naarmate meer consumenten chronische en ernstige pijn ervaren, positioneren steeds meer marketeers hun producten als zogenaamde remedies. Wat komt er daarna? Aandacht van rechtshandhavingsinstanties voor zogenaamd ongefundeerde claims. Doorbreek de keten door ervoor te zorgen dat uw beloften over pijnverlichting worden ondersteund door goed bewijs. Dat omvat ook de manier waarop consumenten uw claims over goedkeuring of goedkeuring door de FDA waarschijnlijk zullen interpreteren.
Voorkom de restitutie-run-around. Het vooruitzicht op een probleemloze terugbetaling is van groot belang voor consumenten die twijfelen over een aankoop. Als er aan uw ‘geld-terug-garantie’ voorwaarden zijn verbonden, maak deze dan duidelijk bekend voordat consumenten het product kopen en kom uw beloften na wanneer zij hun geld terug willen.
Reclame mag zich niet voordoen als onafhankelijke inhoud. Native Advertising mag dan een nieuwe terminologie zijn, de zorgen van de FTC over misleidende advertentieformaten dateren van tientallen jaren geleden. Zou het voor uw bedrijf tijd kunnen zijn om de FTC’s te herzien? Handhavingsbeleidsverklaring over misleidend opgemaakte advertenties En Native Advertising: een gids voor bedrijven?
