Vijftig jaar geleden was het logisch om hele generaties op de markt te brengen alsof ze één persoon waren. Het was een manier voor bedrijven om consumenten te begrijpen terwijl er verder weinig te doen was.
Maar werkt deze aanpak vandaag de dag nog steeds?
In de jaren zestig marketeers die nodig zijn om de grote cohort van naoorlogse consumenten te bereiken die de volwassenheid bereiken (en in de beste bestedingsjaren). En daar heb je hethet idee van de babyboomer generatie werd geboren. De conventionele wijsheid was dat het hele cohort soortgelijke ervaringen had meegemaakt die hun waarden en bestedingspatronen op dezelfde manier vormden.
Dat was destijds grotendeels waar, maar sindsdien is er veel veranderd. De technologische vooruitgang was indrukwekkend, maar gebeurde niet in het huidige tempo, en het duurde langer voordat de verandering zich door de consumentenwereld verspreidde.
We hebben nu ook veel meer tools, waardoor we een gedetailleerder beeld krijgen van consumenten: gedragssegmentaties, psychologische profilering, CRM-databases, hyper-personalisatieen algoritmen.
Dit alles in aanmerking genomen, heeft het gewoon geen zin om consumenten in cohorten te verdelen die rond de geboortereeks van 15 tot 25 jaar zijn opgebouwd. Vooral gezien de manier waarop AI verandert elke paar maanden de manier waarop we met de wereld omgaan.
DEZELFDE GENERATIE, ANDERE ERVARING
Neem een generatie Z-consument die tussen 2020 en 2022 midden tot eind tienerjaren was. Ze maakten zich op om contacten te leggen, te gaan autorijden, vestigen een identiteit onafhankelijk van hun familie, en hun plaats in de wereld verduidelijken. COVID-19 zette die vormingsperiode volledig op zijn kop. Hun wereldbeeld, dat misschien wordt gekenmerkt door woede of wrok, kan heel anders zijn dan dat van een jongere broer of zus die net de basisschool heeft afgerond – en voor wie de lange tijd thuis bij hun ouders geruststellend en geruststellend was.
Beide broers en zussen maken deel uit van dezelfde generatie, maar hebben waarschijnlijk heel verschillende wereldbeelden – elk onderdeel van een andere microgeneratie.
Zij weet dat ze enorm van elkaar verschillen. En marketeers hebben het eindelijk door. We zien al veel nieuwe labels terwijl marktonderzoekers manieren vinden om gedetailleerder te worden: geriatrische millennials, xennials, MillennialsGeneratie Alfa’s, Zalfa’sGeneratie Jones, de digitale generatie, de pandemische generatie – en die cohort die tussen 2020 en 2022 volwassen werd en die ik graag Covidians noem, gevormd door een lockdown en een gebrek aan interactie van mens tot mens, precies op het moment dat ze die het meest nodig hadden.
Deze microgeneraties zijn een poging om in te zoomen op de decennia die individuen definiëren, omdat cultuur, technologie, trends – en mensen– te snel veranderen voor hun bestaan vertegenwoordigd worden door een decennialange generatie.
EEN PAAR JAAR, EEN GROOT VERSCHIL
Eén manier waarop we individuele consumenten beter kunnen begrijpen, is door hun geleefde ervaringen te onderzoeken – inclusief de culturele, sociaalen economische factoren die daarop van invloed zijn.
Millennials, waarvan sommigen de arbeidsmarkt betreden vóór de financiële crisis van 2008, anderen daarna, werden met heel verschillende situaties geconfronteerd. Sommigen begonnen en hielden een succesvol carrièremomentum vast; Anderen woonden tot hun dertigste bij hun ouders. Het heeft geen zin om de eer of schuld voor dit gedrag toe te schrijven aan de geboorte tussen 1981 en 1996.
Harvard-professor Louis Menand noemt deze aanpak “astrologie’, en zegt: ‘Je schrijft aan geboortedata toe wat werkelijk het resultaat is van veranderende omstandigheden.’ Hij ontkent ook dat er sprake is van een gedeeld cultureel identiteitsgedrag; het heeft meer te maken met reële factoren, zoals conjunctuurcycli. Het punt is dat leden van generaties niet allemaal hetzelfde zijn. Economisch gezien is dit waar, cultureelen politiek. Er zijn grote verschillen in wereldbeelden, zelfs tussen groepen waarvan we soms denken dat ze homogeen zijn.
Je kunt dit bijvoorbeeld zien bij studenten uit de Ivy League-universiteit van Generatie Z die zichzelf hebben gevonden gesplitst en zelfs geradicaliseerd door hun ervaringen tijdens de pandemie: in het voorjaar van 2024 stond Trump 26 punten achter op Biden onder de 25- tot 29-jarigen – maar met slechts 14 punten onder de 18- tot 24-jarigen, volgens de Harvard Youth Poll. Omdat er slechts een handvol jaren verschil was, hadden deze studenten gemiddeld heel verschillende wereldbeelden en prioriteiten.
De afhaalmaaltijd? Ze worden niet voor niets ‘Zoomers’ genoemd: ze zijn in beweging en onderscheiden zich snel. Slechts een paar jaar kunnen een groot verschil maken in de manier waarop Gen Z hun wereld waarneemt en erop reageert; Als u de plank mis slaat met uw berichten, kunt u ‘ineenkrimpen’ worden genoemd – een moeilijk etiket om kwijt te raken.
DE IMPACT VAN TECHNOLOGIE
Denk eens aan: het aantal huishoudens met alleen een personal computer ongeveer 25 jaar geleden voor 50% gebroken—decennia na de pc was uitgevonden. Maar het duurde maar ongeveer vijf jaar voor smartphones om dezelfde drempel te overschrijden. Technologie evolueert sneller en wordt sneller geadopteerd. Dit resulteert in snellere, frequentere veranderingen in de manier waarop technologie elk opkomend cohort gebruikers beïnvloedt – en hoe deze gebruikers, door het gebruik van feedbackloops, de gebruiksscenario’s van technologie kunnen vormgeven zodra deze zich voordoen.
In de nasleep van deze snelle verandering bevinden aangrenzende generaties zich in een heel andere positie binnen het technologielandschap. Sommigen zijn pc-native, terwijl anderen worden geboren met smartphones in hun handen. De opkomende Generation Beta wordt geboren in de wereld van AI, terwijl de rest van ons aan het uitzoeken is hoe we ons eraan kunnen aanpassen.
DE UITDAGING
De uitdaging voor marketeers, innovators, ontwerpersen marktonderzoekers moeten hun segmentatieaanpak opnieuw afstemmen, van generatiecohorten van twintig jaar naar kleinere, meer gerichte microgeneraties van drie, vijf of zeven jaar. Dit zou beter aansluiten bij het tempo hiervan consumenten geleefde ervaringen – en dienen als een nuttiger marker voor het ontwikkelen van berichten, producten en ervaringen die deze microgeneraties aanspreken. Zo voorkomen we dat we ineenkrimpen.
Consumenten eisen dit nu al van marketeers: nauwkeurige, tijdige boodschappen en producten die hen op dat moment aanspreken door de tijdsgeest en de exacte behoeften van hun microgeneratie te begrijpen.
Covidians die tussen 2020 en 2022 volwassen zijn geworden, vertegenwoordigen een unieke uitdaging en kans voor marketeers in deze steeds meer gefragmenteerde, snel veranderende wereld.
Oscar Yuan is de Chief Strategy and Growth Officer bij Material.
