Seoel – Shekinah Yawra had geen andere keuze dan de nacht door te brengen in een Zuid-Koreaanse jjimjilbang, een 24-uursbadhuis, nadat eind maart elk hotel in de buurt van het centrum van Seoul uitverkocht was.
Maar slaap was secundair voor de 32-jarige Filipijnse die om zeven uur ’s ochtends naar het Gwanghwamun-plein in Seoul was gegaan om een plekje te bemachtigen in een menigte die volgens stadsfunctionarissen zou uitgroeien tot honderdduizenden.
Aanbevolen verhalen
lijst van 4 artikeleneinde van de lijst
Dit alles was voor een glimp van de zevenkoppige K-pop supergroep BTS, die op 21 maart terugkeerde naar het podium na bijna vier jaar uit de schijnwerpers te zijn geweest vanwege hun gespreide, verplichte militaire dienst.
Hoewel ze er niet in slaagde een van de 22.000 gratis kaartjes te bemachtigen voor het eerste retourconcert van BTS op het plein, was Yawra nog steeds extatisch om aan de zijlijn te staan en het concert live te bekijken op een groot scherm dat voor de gelegenheid was opgesteld.
“We zijn hier allemaal speciaal voor gekomen”, vertelde ze aan Al Jazeera, terwijl ze vertelde hoe vrienden voor één nacht vanuit de Filipijnen waren ingevlogen om het concert bij te wonen.
Wereldwijd keken ruim 18,4 miljoen kijkers naar de Netflix-livestream van het concert.
Met een geschatte 30 miljoen fans wereldwijd – die zichzelf de BTS ARMY noemen – is de K-popgroep het meest zichtbare symbool van ‘Hallyu’, of de ‘Korean Wave’, en de wereldwijde golf van belangstelling voor de Zuid-Koreaanse populaire cultuur en de financiële inkomsten die als gevolg daarvan worden gegenereerd.
Eind maart stond het tiende studioalbum van BTS, Arirang, bovenaan de hitlijsten in de Verenigde Staten, Japan en het Verenigd Koninkrijk, de drie grootste muziekmarkten ter wereld. De komende wereldtournee van de groep zal naar verwachting plaatsvinden genereren ruim 1,4 miljard dollar in omzet over meer dan 80 shows in 23 landen.
In eigen land stegen de inkomende toeristenaantallen voor de eerste 18 dagen van maart met 32,7 procent ten opzichte van de voorgaande maand, volgens gegevens van het ministerie van Justitie, naarmate het terugkeerconcert naderde en de hotelprijzen in het centrum van Seoul enorm stegen vanwege de vraag naar kamers.
In de week voorafgaand aan het concert steeg de verkoop van BTS-merchandise – van BTS-glowsticks tot dekens – met 430 procent in de Shinsegae Duty Free-winkel in het centrum van Seoul, aldus het bedrijf.
Tijdens het concertweekend stegen de inkomsten ook met 30 procent in het warenhuis Lotte in de stad en met 48 procent in Shinsegae in het algemeen, vergeleken met hetzelfde weekend in maart een jaar eerder, in 2025.
Al in 2022 schatte het Korea Culture and Tourism Institute (KCTI) – een door de overheid gesponsorde denktank en onderzoeksorganisatie – dat een enkel BTS-concert in Seoul tot 1,2 biljoen won ($798 miljoen) aan totale economische impact zou kunnen genereren.
KCTI-onderzoeker Yang Ji-hoon vertelde Al Jazeera dat een voorbeeldstudie van het publiek op het BTS-comeback-evenement op het Gwanghwamun-plein het unieke karakter van fandom-gedreven toerisme benadrukte. Meer dan de helft van de aanwezigen bij het concert waren buitenlandse bezoekers en velen moesten lange afstanden afleggen om het concert bij te wonen.
“In Europa en de Verenigde Staten concentreert het reizen zich meestal binnen de eigen regio’s”, zegt Yang.
“Dus als mensen dergelijke reisbarrières willen overwinnen en naar Zuid-Korea willen komen, is er meestal meer nodig dan alleen maar een gewone motivatie of typische uitgaven – het is niet iets dat gemakkelijk gebeurt,” zei hij.
De transitie van K-pop naar de mondiale mainstream
De omvang van de terugkeer van BTS naar de entertainmentwereld weerspiegelt een bredere, door de staat gesteunde strategie.
Toen muziekpromotor Hybe de stad Seoul om steun vroeg voor het comebackconcert op het Gwanghwamun-plein, keurden de autoriteiten dit goed op grond van algemeen belang, waarbij het evenement werd beschouwd als een toonbeeld van nationale culturele invloed.
Bijna passend bij een officieel evenement werden ruim 10.000 staatspersoneel ingezet voor de beveiliging, logistiek en crowd control.
Volgens gegevens van de Zuid-Koreaanse publicatie Sisain werd via een openbaar verzoek om informatie aan de regering van Seoel bijna 130 miljoen won ($87.400) aan stadsgeld uitgegeven als onderdeel van de logistiek voor het comebackconcert.
De Zuid-Koreaanse overheidssteun voor BTS heeft een precedent.
Toen leden van de boyband de verplichte militaire dienstleeftijd van Zuid-Korea naderden, debatteerden beleidsmakers over speciale vrijstellingen voor leden van BTS, die naar schatting jaarlijks 4,65 miljard dollar opbracht voor de economie van het land.
Nadat de komende concerten van BTS in Mexico-Stad in slechts 37 minuten waren uitverkocht, drong de Mexicaanse president Claudia Sheinbaum er bij de Zuid-Koreaanse president Lee Jae Myung op aan om “de veelgeprezen K-popartiesten vaker mee te nemen”, waarbij hij opmerkte dat bijna een miljoen fans in Mexico hadden geprobeerd 150.000 kaartjes te bemachtigen.
De culturele invloed van Zuid-Korea reikt ook verder dan muziek.
Volgens cijfers van het Ministerie van Landbouw, Voedsel en Plattelandszaken bereikte de Zuid-Koreaanse export van cosmetica vorig jaar volgens de mondiale accountantsfirma PricewaterhouseCoopers (PwC) de grens van $11 miljard, waarmee Frankrijk werd ingehaald wat betreft de verzending van cosmetica naar de VS. De Zuid-Koreaanse export van voedsel en landbouwproducten bereikte een record van $13,6 miljard.
KCTI-onderzoeker Yang beschreef de groeiende belangstelling als een fase van “transitie naar de mondiale mainstream”, waarin Zuid-Koreaanse producten internationaal worden erkend en de inhoud wordt gemeten aan de hand van wereldwijde benchmarks zoals de Billboard-hitlijsten en de Academy Awards.
Hij waarschuwde ook dat structurele hervormingen nu essentieel zijn om gelijke tred te houden met de golf van belangstelling voor Zuid-Korea.
“Naarmate de industrieën groter worden, moeten ze ook evolueren in de onderliggende systemen, infrastructuur en personeelsbestand”, zei hij.
“In plaats van zich uitsluitend te concentreren op directe financiële steun, zou het toekomstige overheidsbeleid zich moeten richten op het versterken van fundamentele omstandigheden – zoals het verbeteren van de arbeidsomstandigheden, het aanpakken van oneerlijke praktijken, het opbouwen van relevante infrastructuur en het opzetten van robuustere statistische en datasystemen”, zei hij.
Politici lijken op te letten.
Tijdens zijn verkiezingscampagne vorig jaar omschreef president Lee de volgende fase van culturele expansie als ‘Hallyu (Korean Wave) 4.0’, met beloften om de sector uit te laten groeien tot een industrie van 300 biljoen won ($203 miljard) met een export van 50 biljoen won ($34 miljard).
In lijn met deze visie heeft de regering het budget vastgesteld om de ‘K-content’ te versterken, de ‘pure’ kunstsector te ondersteunen en de algemene cultuurgerelateerde velden te versterken op een recordbedrag van 9,6 biljoen won (6,5 miljard dollar) – wat de visie van de president weerspiegelt dat de culturele sector een strategische nationale industrie is en niet louter een consumentenmarkt.
De Zuid-Koreaanse strategie lijkt vruchten af te werpen.
Zuid-Korea staat nu wereldwijd op de elfde plaats op het gebied van ‘zachte macht’, volgens de Global Soft Power Index van Brand Finance, waarmee het land zowel ‘invloedrijk op het gebied van kunst en entertainment’ als ‘producten en merken waar de wereld van houdt’ wordt geplaatst, net achter de VS, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Japan.
De donkere kant van K-pop: de druk om een perfect idool te worden
Te midden van het wereldwijde succes heeft de donkere kant van de K-cultuurindustrie meer aandacht gekregen.
Megapromotor Hybe is verwikkeld in een langdurig geschil met K-pop’s New Jeans, een band die wordt beschouwd als een potentiële erfgenaam van BTS en hun volledig vrouwelijke collega’s Blackpink. Het zeer publieke juridische geschil dat in 2024 begon, benadrukt de spanningen in de industrie over creatieve controle en autonomie van kunstenaars.
Sinds het begin van de jaren 2000 worstelt K-pop ook met de erfenis van ‘slavencontracten’, oftewel zeer restrictieve overeenkomsten die de vrijheid van artiesten beperken. Hoewel hervormingen door de Fair Trade Commission de bescherming van artiesten hebben verbeterd, zijn de contractuele verplichtingen in de K-pop-industrie veeleisend voor nieuwe artiesten en zijn hun strikte werkroutines al lang gedocumenteerd.
Vanaf hun stageperiode hebben aspirant-idolen slopende schema’s doorstaan die lange werkdagen en weinig slaap met zich meebrengen.
Veel topsterren worden vaak geconfronteerd met contractuele beperkingen op het gebied van socialiseren, het gebruik van hun telefoon of daten. Ze zijn doorgaans ook beperkt in wat ze in het openbaar kunnen zeggen, en vertrouwen op door het bureau beheerde berichten om met fans en de media te communiceren.
Terwijl de opkomst van sociale media en andere online platforms de afgelopen jaren nieuwe wegen heeft geopend voor meer directe expressie en interactie, blijven de zorgen over burn-out en depressie de industrie overschaduwen, waarbij verschillende spraakmakende sterren zelfmoord plegen.
Schoonheidsnormen die verband houden met het K-cultuurgenre zijn ook een ander brandpunt van controverse geworden.
Een rapport uit 2024 van de Zuid-Koreaanse economienieuwssite Hooghartig ontdekte dat 98 procent van de 1.283 respondenten geboren tussen 1980 en 2000 het fysieke uiterlijk beschouwde als een van het meest wenselijke ‘sociale kapitaal’ dat een individu kan bezitten.
Bijna 40 procent van de respondenten in het onderzoek had cosmetische ingrepen ondergaan, terwijl ruim 90 procent een neutrale of positieve houding had ten aanzien van het ondergaan van medische ingrepen om de schoonheid te verbeteren.
Volgens de International Society of Aesthetic Plastic Surgery heeft Zuid-Korea het hoogste aantal ingrepen ter wereld, met 8,9 per 1.000 mensen, vergeleken met 5,91 per 1.000 mensen in de VS en slechts 2,13 per 1.000 in buurland Japan.
Yoo Seung-chul, hoogleraar mediastudies aan de Ewha Womans Universiteit in Seoul, zei dat de K-cultuur de normalisering van schoonheid als een belangrijke maatstaf voor persoonlijke en sociale waarde heeft versterkt.
“K-cultuur heeft systemen en structuren rond zelfexpressie versterkt”, vertelde Yoo aan Al Jazeera.
“Met de opkomst van webtoons waarin thema’s als plastische chirurgie zijn verwerkt, is het stigma onder het jongere publiek in hun tienerjaren en begin twintig merkbaar afgenomen”, zegt Yoo. Hij legt uit dat populaire platforms voor plastische chirurgie, zoals Unni, de trend verder hebben genormaliseerd door mensen in contact te brengen met klinieken en recensies van deze klinieken en hun chirurgen.
Tegelijkertijd heeft de mondialisering de K-cultuurindustrie zelf hervormd. Veel nieuwe K-pop-acts hebben nu internationale leden om de aantrekkingskracht te vergroten.
Hybe heeft deze strategie uitgebreid via haar Amerikaanse dochteronderneming, Hybe America, en heeft wereldwijd georiënteerde groepen voortgebracht, zoals Katseye, dat slechts één Zuid-Koreaans lid heeft in zijn zeskoppige meidengroep.
De verschuiving heeft tot discussie geleid.
Zelfs het nieuwste album van BTS, Arirang – een knipoog naar het meest iconische volkslied van Zuid-Korea – heeft fans verdeeld over het gebruik van Engelse teksten en buitenlandse producers.
“K-content wordt vanaf het begin ontworpen met een wereldwijd publiek in gedachten. In de film is er een merkbare opkomst geweest van genres als horror en sciencefiction, die gemakkelijker internationaal te exporteren zijn”, aldus Yoo.
“Deze mondiale oriëntatie wordt ook weerspiegeld in K-pop-agentschappen die buitenlandse leden rekruteren voor idoolgroepen”, zei hij.
Maar het internationale publiek geeft niet altijd de voorkeur aan sterk geglobaliseerde versies van Koreaanse inhoud, zei Yoo, en voegde eraan toe dat velen zich aangetrokken voelen tot het ‘gevoel van lokaliteit’ van K-pop.
Nu het publiek steeds meer op zoek gaat naar authenticiteit, stelt Yoo dat de industrie voor een beslissende uitdaging staat.
“Industrieën en bedrijven moeten uitzoeken hoe ze een gevoel van lokale identiteit kunnen behouden en tegelijkertijd effectief marketing kunnen richten op een wereldwijd publiek”, voegde Yoo eraan toe.
“Het vinden van dat evenwicht zal van cruciaal belang zijn bij het vormgeven van de volgende fase van de Koreaanse culturele export.”
