Voor degenen die zich niet meer herinneren hoe het leven op internet er in 2023 uitzag, hier een opfrisser: een meidendiner, het Romeinse Rijk en een TikTok algoritme paars geverfd van de McDonald’s Grimace Shake.
De trend was simpel, zij het vreemd: gebruikers filmden zichzelf terwijl ze de paarse McDonald’s-drank uitprobeerden en gingen dan onmiddellijk over op een horrorfilmscène van hun geënsceneerde dood.
De paarse milkshake met vanille-bessensmaak werd in juni van dat jaar door de fastfoodketen uitgerold als een menu-item in beperkte oplage ter ere van een van de mascottes van de keten, Grimace.
Terwijl de trend van nepdood meer dan 2,9 miljard views op TikTok opleverde, en naar verluidt verhoogde de omzet van McDonald’s met 10% dat kwartaal, was het niet de bedoeling dat het zich zo zou ontvouwen als nu.
“Als je denkt dat we de Grimace Shake-trend hebben geplant… bedankt. Heel erg. Maar je denkt veel te hoog over ons”, zegt Guillaume Huin, senior marketing directeur bij McDonald’s, schreef op X. “Als je dacht dat we de trend nooit zouden erkennen… nou, dat dacht ik eerst ook, dus ik neem het je niet kwalijk.”
“Pure Gen Z-humor”
Donderdag, bijna drie jaar na de trend, ging Huin naar X om te vertellen hoe het team van McDonald’s en zijn bureaupartners reageerden op de virale verspreiding. (Grimace neemt nu blijkbaar de Duitse sociale media over na de shake die daar onlangs is gelanceerd.)
De post van Huin biedt een zeldzaam kijkje in de manier waarop grote bedrijven omgaan met virale momenten, vaak vanuit een volwaardige situatiekamer.
De directeur zegt dat hij de trend voor het eerst thuis tegenkwam, toen hij op sociale media scrolde en de ene na de andere video tegenkwam waarin gebruikers ‘de controle verloren’ na het proberen van een Grimace Shake.
Hij besloot het management en de leiding over het fenomeen te vertellen, maar wist nog niet precies wat het betekende. ‘In het begin, ik zal niet liegen, voelde dit alsof je je ouders vertelde over een enorme fout die je hebt gemaakt en die al je harde werk zou verpesten,’ zei hij.
De eerste sms die hij stuurde, die bij de X-berichtlegde de situatie uit als “een zeer onverwachte trend die TikTok overneemt met Grimace Shakes.”
Vervolgens verzekerde hij de ontvangers door te zeggen: “Het is pure Gen Z-humor, dus vat het niet slecht op, ook al kan het verontrustend zijn.”
Dat geloofde hij aanvankelijk McDonald’sals groot traditioneel merk, zou zich ervan weerhouden om betrokken te raken bij de trend. Eerlijk gezegd zijn mensen die doen alsof ze doodgaan aan een product misschien niet de marketing waar een fastfoodketen naar op zoek is.
Maar toch kreeg het team de tijd om contact te maken met andere teams in het hele bedrijf en de situatie in de gaten te houden voordat ze tot een plan kwamen. Eén e-mail had bijvoorbeeld de titel ‘Wat te doen?’
“Boem, we hebben gepost”
Uiteindelijk besloot het team te reageren, maar het moest subtiel zijn om niet het gevoel te hebben dat het ‘eigenbelang’ had.
“We hebben het idee om de trend zelf te doen nooit onderzocht of geëntertaind… het voelde op dat moment gewoon niet goed”, schreef Huin, waarbij hij posts op sociale media onthulde die het hele team in de thread had bedacht.
“We kregen afstemming van het leiderschap, de communicatie, de juridische afdeling en enkele eigenaren-exploitanten die betrokken waren bij onze marketingplannen, en toen, boem, hebben we een bericht geplaatst”, voegde Huin eraan toe.
Eén zei: ‘TFW als je de trend van grimasschudden ziet’, allemaal in kleine letters, zoals Gen Z dat doet. En een ander bericht zei: “Nog 13 dagen waarin ik doe alsof ik deze grimastrend niet zie”, inclusief typefouten.
De reeks berichten van het bedrijf bleek effectief, ondanks dat het leek alsof het uit een Gen Z-groepschat kwam: het bereikte 100.000 likes op X, 450.000 op Instagram en 230.000 op TikTok.
Maar afgezien van sociale maatstaven, verzet Huins hervertelling zich tegen een grote misvatting over het beheer van sociale media. Nee, het is geen malafide stagiair achter een account. In plaats daarvan zijn er inderdaad veel experts bij betrokken.
“Zo gaaf om te zien hoeveel aandacht er in dit soort dingen wordt gestoken,” één X-gebruiker heeft gereageerd naar de draad van Huin.
Sommigen zijn misschien niet helemaal blij met de bureaucratische structuur van de reactie op sociale media. Zoals een gebruiker op X deelde: “Ik ben fysiek uitgeput en emotioneel uitgeput, wetende hoe gehandicapt het socialemediateam van McDonald’s is in het snel reageren op socialemediatrends zonder lagen van organisatorische goedkeuring.”
Afgezien van het discours deelde Huin ook hoe gespannen en opwindend het is, op menselijk niveau, om te proberen te reageren op een moment van culturele relevantie.
“Het indrukken van de knop op dat bericht… was een opwindend moment. Deze vreemde sensatie waarbij angst en opwinding versmelten tot één gevoel van opperste adrenaline”, schreef hij. “Mensen die sociale media voor merken leiden, zullen weten waar ik het over heb: ze zijn altijd één bericht verwijderd heerlijkheid of chaos.”
