Iedereen heeft het over GEO. Agentschappen verkopen het. Merken kopen het. Op het eerste gezicht is de pitch logisch: het op zoekgebaseerde internet dat decennialang de digitale economie aandreef, maakt plaats voor generatieve AI antwoorden. De druk om te handelen is reëel. Dat geldt ook voor de valkuil: je gaat voor een nieuw huurcontract op het internet van iemand anders betalen.
GEO is een tactiek voor een grotere en belangrijkere strategie. Die strategie is het bezitten van je publiek. Het probleem is dat deze nieuwe tactiek te veel buzz en geld genereert dat merken niet kunnen negeren. McKinsey heeft onlangs een rapport uitgebracht waarin wordt betoogd dat in 2028 750 miljard dollar aan Amerikaanse inkomsten via AI-gestuurd zoeken zal vloeien. Als u wilt dat uw merk van die inkomsten profiteert, moet u investeren in zogenaamde generatieve motoroptimalisatie (GEO) of antwoordmotoroptimalisatie (AEO). Beide zijn ontworpen om gebruikersprompts om te zetten in duidelijke referenties van een specifiek merk. En beide zijn belangrijk.
De helft van de consumenten maakt al gebruik van door AI aangedreven zoekmachines. De verschuiving is reëel. En daarvoor optimaliseren is niet verkeerd, het is gewoon niet genoeg. Het aanbevolen antwoord van marktleiders en directeuren van agentschappen is dezelfde fout die de sector al vijftien jaar maakt: ruimte huren van een verhuurder die de voorwaarden op elk moment kan wijzigen.
GEO is geen nieuwe strategie. Het is een nieuw huurcontract voor hetzelfde gebouw. En we weten allemaal hoe erg dat kan aflopen.
HubSpot is het waarschuwende verhaal waar niemand in deze branche mee wil zitten. Ze bouwden een van de meest geavanceerde contentoperaties in de branche, domineerden jarenlang SEO en zagen vervolgens hoe hun zoekverkeer van een klif viel toen Google de manier veranderde waarop het resultaten weergeeft. Ze waren aan het huren. Toen de huisbaas ging renoveren, raakten ze het appartement kwijt.
Uit de eigen gegevens van McKinsey blijkt dat de inhoud van een merk slechts 5 tot 10 procent uitmaakt van waar AI-zoekopdrachten daadwerkelijk naar verwijzen. De rest is afkomstig van aangesloten bedrijven, door gebruikers gegenereerde inhoud, uitgevers en bronnen waar het merk geen controle over heeft. Dus het optimaliseren van uw inhoud, het aanscherpen van uw titels, het structureren van uw gegevens voor LLM’s, is het optimaliseren van een minderheidsaandeel in de uitkomst. Dat soort gegevens verraden het spel. Uw GEO-strategie komt neer op sleutelen aan de marges, terwijl de echte actie elders plaatsvindt.
De infrastructuur is kwetsbaarder dan het veld doet vermoeden
Er is nog een probleem waar niemand die GEO verkoopt het over heeft. Het internet vecht terug. Onafhankelijke ontwikkelaars hebben tools gebouwd – met namen als Nepenthes en Iocaine, naar een vleesetende plant en een fictief gif – die zijn ontworpen om AI-crawlers te vangen in oneindige lussen van afvalgegevens, waardoor hun bronnen worden verspild en hun trainingssets worden beschadigd. Eén ontwikkelaar meldde dat hij 94 procent van het botverkeer naar zijn site had geëlimineerd op de dag dat hij er een had geïmplementeerd. Cloudflare en anderen verkopen nu bot-mitigatie- en anti-scraping-tools om AI-crawlers op grote schaal te beperken. Het verzet is commercieel geworden.
De signaal-ruisverhouding binnen LLM-trainingsgegevens wordt steeds slechter naarmate uitgevers vijandiger worden tegenover het schrappen zonder compensatie. Elke strategie die volledig op AI-systemen is gebouwd en die uw inhoud accuraat naar boven brengt, gokt op een toeleveringsketen met een actief sabotageprobleem. Dat is een risico waar de GEO-consultants geen rekening mee houden.
Hoe een gebouw eruit ziet
Vindbaarheid is niet het einddoel. Het is een bijproduct van het bouwen van iets dat de moeite waard is om te vinden. Er is een onderscheid tussen aandacht trekken – je weg optimaliseren naar algoritmen waar je geen controle over hebt – en het bouwen van een eigen media-infrastructuur die directe relaties met het publiek creëert.
Red Bull Media House is het meest aangehaalde voorbeeld omdat het het meest extreme is: een drankenbedrijf dat een legitieme media-onderneming werd. De publieksrelatie die het heeft opgebouwd, wordt niet elke keer opnieuw ingesteld wanneer een algoritme wordt bijgewerkt. Dat is het punt van de investering. De merken die dit goed doen, creëren inhoud die is afgestemd op de manier waarop mensen daadwerkelijk op elk platform zoeken (wat ze proberen te bereiken, welk formaat hen op dat moment van pas komt) en hun GEO en SEO verbeteren als gevolg van het feit dat ze echt nuttig zijn. Eerst nuttig, daarna geoptimaliseerd.
De Agentic Future knipperde al
Het onderzoek van McKinsey eindigt met de voorspelling dat LLM’s uiteindelijk zullen optreden als agenten die namens consumenten aankoopbeslissingen nemen. De meeste GEO-pitches bouwen op dezelfde visie. Het is dus de moeite waard om te onderzoeken wat er gebeurde toen OpenAI het daadwerkelijk probeerde te bouwen.
In september 2025 lanceerde OpenAI Instant Checkout: koop producten rechtstreeks in ChatGPT, Shopify en Etsy als lanceringspartners. Gebruikers stroomden binnen om producten te onderzoeken. Bijna geen van hen heeft daar een aankoop gedaan. Van de miljoenen verkopers van Shopify ging slechts een klein deel van de in aanmerking komende verkopers live met de integratie. Begin 2026 trok OpenAI de afrekenfunctie terug en stuurde transacties in plaats daarvan naar apps van retailers.
De toekomst van het agent-winkelen kwam in botsing met daadwerkelijk menselijk gedrag en ging verloren. Mensen gebruikten de AI om slimmer te worden over wat ze moesten kopen. Toen gingen ze ergens heen waar ze het vertrouwden om het te kopen.
Dat is het hele argument. De merken die de door AI gemedieerde ontdekking zullen overleven, zijn degenen die al het soort vertrouwen en directe relatie hebben opgebouwd waardoor iemand hen als bestemming kiest – niet als resultaat van een optimalisatiescore, maar omdat ze die hebben verdiend. Geen enkele hoeveelheid schema-opmaak bouwt dat op. Geen enkele wekelijkse GEO-auditcyclus bouwt dat op. Dat zijn onderhoudswerkzaamheden. Infrastructuur is iets anders.
Stop met huren. Begin met bouwen. De verhuurders worden steeds slechter en de huurcontracten worden korter.
