Indierockers uit Brooklyn Ganzen bereikten eind 2025 de hoogten van rock-‘n-roll-faam. Hun vierde album Vermoord wordenwerd eind september uitgebracht en domineerde de top 10-lijsten van het jaar. Hun herfsttour uitverkocht bijna overal. De collectieve buzz leverde hen slots op Zaterdagavond live en bij Coachella en maakte van de band (en frontman Cameron Winter, die zijn eigen solocarrière heeft) een begrip dat dicht bij een begrip lag – tenminste in huishoudens waar polyritmische artrock een gespreksonderwerp is. De Bewaker’s recensie van de nieuwe plaat genaamd Ganzen “de nieuwe redders van rock ‘n’ roll.”
Hun explosie op het toneel, schijnbaar uit het niets, leidde tot een onvermijdelijke terugslag. Haters noemden ze een “psyop.” Sommige ondervraagd hun plotseling ogenschijnlijke opkomst tot superster, en noemde ze ‘een industriefabriek’. Anderen erkennen hun talent, maar toegeschreven hun bekendheid aan slimme marketing. Zeker, als een band zo snel opblaast, kan het anorganisch en een beetje raar lijken. Wanneer een band van de randen van het gesprek naar het midden gaat, kan het vermoeden rijzen dat zijn lievelingsstatus te danken is aan een soort achterkamerachtige machinaties in plaats van aan een zeldzame combinatie van talent, hard werken en een beetje geluk.
Nu zijn deze paranoïde vermoedens waar gebleken – min of meer.
Eind maart lanceerden de medeoprichters van het digitale marketingbedrijf Chaotische goede projecten– die voorzien, volgens zijn Instagram“digitale experimenten en muzikale chaos” – verscheen op Billboard’s Op de plaat podcast. In de aflevering (live opgenomen in South by Southwest) Andrew Spelman en Jesse Coren van Chaotic Good legden uit hoe hun virale marketingmethoden werken.
In wezen creëert het bedrijf netwerken van sociale mediapagina’s (meestal op TikTok) en gebruikt deze om de muziek van de band in het aanbevelingsalgoritme te verwerken. Nummers worden op de achtergrond van video’s geplaatst. Liveclips worden gedeeld. Soms kunnen branderaccounts, commentaren en hele ecosystemen van interacties uit digitaal materiaal worden vervaardigd, waardoor het discours rond een kunstenaar wordt aangewakkerd (en in sommige gevallen zelfs volledig wordt geproduceerd). Deze opgefokte interacties zorgen ervoor dat de nummers en de discussie erover hoger op de algoritmische ranglijst van een platform komen te staan. En sociale mediaplatforms zoals TikTok En YouTube zijn steeds vaker de plek waar (echte) fans nieuwe muziek ontdekken.
“We kunnen op dit moment overal impressies van maken”, vertelde Spelman aan Billboard. “We weten hoe we viraal moeten gaan. We hebben duizenden pagina’s.” Spelman heeft het proces ‘trendsimulatie’ genoemd. En de campagnes zelf worden door Chaotic Good ‘narratief’ genoemd UGC (voor ‘door gebruikers gegenereerde inhoud’) campagnes.
Nu bevestigt Adam Tarsia, medeoprichter van Chaotic Good, aan WIRED dat zijn bedrijf campagnes heeft ontwikkeld voor zowel Ganzen als Cameron Winter. “We hebben geholpen met het verspreiden van clips van hen die optreden en enkele interviews doen op TikTok”, zegt Tarsia via e-mail, namens Chaotic Good. “Ik begrijp dat het discours over ‘industriefabrieken’ onvermijdelijk is, maar we hebben het genoegen gehad fans van Ganzen te zijn sinds hun project in 2021 Projector”, dat, zo merkt hij op, vier volle jaren vóór de lancering van zijn bureau werd uitgebracht.
De lang borrelende vermoedens over de opkomst van de band kookten in de eerste week van april. Een virale Substack-post van singer-songwriter Eliza McLamb traceerde het verband tussen Ganzen en Chaotic Good en dacht na over de vage ethiek van dergelijke marketing. Zoals McLamb het model samenvatte: “Als 100 mensen vinden dat je nummer slecht is, zal Chaotic Good 200 mensen creëren die je nummer geweldig vinden.”
“Ik had niet verwacht dat het stuk zo breed gedeeld zou worden als het was, en ik was blij dat er een gesprek over de hele zaak op gang kwam”, zegt McLamb, die momenteel op tournee is ter ondersteuning van haar album uit 2025. Goed verhaal, zegt over haar post, getiteld ‘Fake Fans’.
