Danielle Shaw, een 31-jarige die in Los Angeles woont, zei dat haar moeder haar altijd aankleedde Kloof kleding als kind – en dat was haar enige herinnering aan het dragen van het merk tot ongeveer twee jaar geleden.
“Ik ging naar Gap en raakte eerlijk gezegd geobsedeerd door alles wat ik probeerde”, vertelde Shaw aan Business Insider.
Shaw zei dat ze basisartikelen als trainingspakken en T-shirts in voorraad had. Ze vertrok met drie of vier paar denim omdat de pasvorm en de prijs ‘geweldig’ waren. Het merk is nu een vast onderdeel van haar garderobe en ze zei dat haar vrienden het ook hebben gekocht.
Shaw is niet de enige zillennial die het 57-jarige merk voor het eerst omarmt. Een nieuwe golf shoppers ontdekt Gap na jaren van afnemende relevantie. TikTok staat vol met influencers die hun Gap-uitzendingen laten zien, terwijl bruisende samenwerkingen met artiesten zoals Katseye en Young Miko hebben het merk, dat ooit bekend stond als de belichaming van Amerikaanse basics, nieuw leven ingeblazen.
Opgericht in 1969 met een eenvoudig idee om klanten te helpen een spijkerbroek te vinden die past, leunt Gap terug naar zijn roots: betaalbare, goed passende essentials.
De focus van Gap op jongere klanten (de doelgroep is 25 tot 35 jaar) lijkt vruchten af te werpen. De omzet steeg vorig jaar met 5% tot 3,5 miljard dollar, waarmee de comeback na jaren van vlakke of afnemende groei werd versterkt. De vergelijkbare omzet steeg in het vierde kwartaal met 7%, wat Gap’s negende opeenvolgende kwartaalstijging betekende. Moederbedrijf Gap Inc. profiteert ook van het momentum en boekt voor het tweede jaar op rij omzetgroei en een van de hoogste brutomarges in 25 jaar.
Mark Breitbard, CEO van het wereldwijde merk Gap, keerde in 2020 terug naar het merk en heeft een missie om terug te keren naar de basis, opnieuw contact te maken met ooit loyale millennials en tegelijkertijd Gen Z voor zich te winnen.
Nu wil hij dat iedereen het weet: Gap is terug.
“Het is een volledige terugkeer naar de relevantie van het merk”, zegt Breitbard, die sinds 2009 af en toe leidinggevende functies vervult bij Gap Inc. – het moederbedrijf van Gap, Old Navy, Banana Republic en Athleta.
Terug naar de basis
Na het hoogtepunt in de jaren 90 bereikten de aandelen van Gap Inc. in 2000 ongeveer $52, een niveau dat het sindsdien niet meer heeft bereikt. Het gelijknamige merk van Gap begon in de jaren 2010 te wankelen en kwam in een grofweg tientallen jaren durende omzetdaling terecht.
Terwijl Zara en H&M steeds verder in de richting van trendy fast fashion gingen, verdubbelden anderen hun athleisure- of premium denim Halverwege de jaren belandde Gap in het lastige midden en verloor zijn verkoopargument. Veel insiders uit de sector dachten dat de merken van Gap Inc. niet konden worden omgedraaid, zei UBS-analist Jay Sole.
Breitbard zei dat het merk vroeger bekendheid en affiniteit had – en dat mensen de oude kloof misten.
“We zijn een periode ingegaan waarin we te veel zaken hadden en te veel producten in de winkel hadden, en te veel ideeën en te veel kortingen – en niet genoeg van ons draaiboek”, zei Breitbard.
Breitbard zei dat zijn ambtstermijn in 2020 begon met een grote schoonmaakbeurt van binnenuit: ontslagen om de bureaucratie terug te dringen en het leiderschap te resetten, winkelsluitingen in onrendabele markten, een kleiner assortiment stijlen en een dramatische verbetering van de productkwaliteit.
De sweats en jeans die het merk ooit beroemd maakten, staan nu “centraal” in zijn comeback, aldus Breitbard.
Die hernieuwde focus op de klassieke Amerikaanse stijl is een belangrijke reden waarom de strategie weerklank vindt, zegt Bill Kenney, CEO van merkenbureau Focus Lab, tegen Business Insider. In plaats van te proberen zichzelf opnieuw uit te vinden – zoals toen het in 2010 kort zijn logo veranderde – leunt Gap op wat altijd heeft gewerkt.
“Ze proberen geen zeventien verschillende verhalen te vertellen”, zei Kenney.
De kracht van virale partnerschappen
Breitbard zei dat het merk baseert zijn doel elk seizoen op “geweldige verhalen” rond grote productideeën. Dat geldt ook voor partnerschappen met populaire artiesten, die een sterke impact hebben gehad, vooral bij jongere consumenten.
Breitbard zei dat 2023, het eerste jaar van Gap dat terugkeerde naar een positieve omzet na de inzinking, het echte keerpunt markeerde.
Van daaruit werd het momentum opgebouwd met een LoveShackFancy-samenwerking. Tegen 2024, zei Breitbard, volgde een gestage “drumbeat” van bewegingen.
Lily Comba, oprichter en CEO van creatormarketingbureau Superbloom, vertelde Business Insider dat ze een verandering opmerkte toen Fabiola Torres dat jaar werd aangenomen als Chief Marketing Officer van het merk.
Het begon met de linnencampagne van Gap in het voorjaar van 2024, met Tyla in de hoofdrol. In augustus 2025 volgde het merk zijn “Better in Denim”-samenwerking met Katseye – een TikTok-ready moment waarop de meidengroep optrad voor de hit ‘Milkshake’ uit 2003. Het kwam op de hielen van de controversiële American Eagle-advertentie van Sydney Sweeney, en het gepositioneerde kloof als een lichtere, meer inclusieve stem in de denimcategorie.
De Katseye-campagne leek zijn vruchten af te werpen wat betreft winkelbezoeken, aangezien Gap gedurende het grootste deel van de periode van zes maanden van augustus tot januari een positieve bezoekgroei zag, blijkt uit gegevens van het analyseplatform Placer.ai.
Een deel van wat Gap onderscheidend maakt, zei Breitbard, is dat “we gaten overbruggen” (geen woordspeling bedoeld). Sommige van de best verkochte stijlen worden door zowel moeders als dochters gedragen, zei hij.
Voor de feestdagen versterkte het koor van meerdere generaties uit de campagne ‘Give Your Gift’ de boodschap dat Gap een Amerikaans merk is, aldus Comba.
Recentelijk voelde de samenwerking met de Puerto Ricaanse Gen Z-kunstenaar Young Miko bijzonder goed getimed, zei Comba, waarbij gebruik werd gemaakt van het culturele momentum dat werd aangewakkerd door De rustshow van Bad Bunny. Ze zei dat de keuze om samen te werken met Young Miko “precies was wat Gen Z wil.”
“Dat is het mooie van Gap,” zei Comba, eraan toevoegend dat “ze altijd denim hebben gemaakt; ze hebben altijd sweats gemaakt; ze hebben altijd linnen gemaakt; maar de manier waarop ze communiceren evolueert gewoon.”
Hoewel de ommekeer van Gap in volle gang is, zegt Sole, de analist van UBS, dat het op meer manieren aan dit moment moet voldoen dan alleen door zijn marketing. Shoppers willen weten dat ze waar voor hun geld krijgen, zei hij.
Als Gap de klanten wil behouden die het heeft aangetrokken, zal het producten moeten leveren die passen bij de prijs en de identiteit die het heeft opgebouwd.
“Ze hebben geld op zak, ze zijn bereid te betalen, maar ze willen echte waarde hebben”, zei Sole.
