“Hij was aan het grinden. Hij postte elke dag, speelde elke dag, hij deed zijn uiterste best om ergens te komen”, zegt een 21-jarige gamer uit New York die de gebruikersnaam Sacred WTF draagt. “Bro, ik werd soms gewoon wakker en het waren gewoon meerdere berichten van hem. Hij probeerde gewoon weg te komen, gewoon één goede video te krijgen.”
In 2021 was D4vd 16 en bouwde hij al aan een merk als een sociaal onhandige outcast die bijna al zijn tijd online doorbracht. (Het hielp dat hij thuisonderwijs kreeg.) Soms wierp het zijn vruchten af: toen hij zich ging richten op het YouTube-algoritme door populaire liedjes aan zijn Fortnite video’s werden honderdduizenden keer bekeken en genereerden ‘veel geld’ aan advertentie-inkomsten, vertelde hij later aan muzikant Benny Blanco in een interview. Maar die massale views brachten ook waarschuwingen vanwege auteursrechtklachten met zich mee: waarschuwingen van YouTube, ingegeven door platenlabels, om de nummers te verwijderen, anders riskeerden ze van het platform te worden opgestart. Op dat moment had zijn moeder, volgens het inmiddels mythische oorsprongsverhaal dat D4vd in de pers heeft verteld, een levensveranderende suggestie: waarom heeft haar zoon niet zijn eigen verdomde muziek gemaakt?
Met behulp van zijn iPhone, een paar oordopjes en een mobiele app genaamd Bandlab, D4vd – hij nam de naam rond deze tijd aan, deels voor zoekmachineoptimalisatie – zat hij ineengedoken in de kast van zijn zus en nam hij zichzelf op terwijl hij freestylede op een royaltyvrije pianobeat die hij op YouTube vond. Hij uploadde het nummer, genaamd ‘Run Away’, in december 2021 naar Soundcloud en tagde het met trefwoorden die ervoor zorgden dat het viraal ging: #emo #chill #lowfi #slowedandreverb #blowthisup #foryoupage.
Maar pas in juli 2022, toen hij in eigen beheer de sombere ballad ‘Romantic Homicide’ uitbracht, ontplofte de toen 17-jarige echt. Twee maanden later tekende D4vd een deal met de Darkroom-opdruk van Interscope Records. De vergelijkingen met Billie Eilish, die als tiener ook een deal scoorde met Darkroom nadat ze nummers op Soundcloud had geüpload, waren onmiddellijk. In tijdschriftprofielen werd D4vd aangekondigd als een nieuw soort wonderkind: een beschutte gamer die per ongeluk, schijnbaar van de ene op de andere dag, een popster werd. GQ noemde hem een ‘spreekbuis voor Gen-Z-hartzeer’. NME verklaarde dat hij een ‘multi-genre visionair’ was. En Billboard noemde D4vd “een van de meest veelbelovende nieuwe artiesten van alternatieve muziek.”
“Toen ik hem vond, dacht ik: ‘Wauw, hij heeft dit in zijn kast gemaakt met een koptelefoon op Bandlab. Dat is zo cool. Dat zou ik ook kunnen doen'”, zegt Ykare, een populaire TikTokker die droomde van een samenwerking met D4vd. “Dat was zijn hele ding. Dat was zijn claim op roem. Ik denk dat dat echt is wat veel jonger publiek heeft opgeleverd.”
Voordat Ykare zijn draai vond – zich verkleden als Teletubbie en zingen onder de douche – werd hij geïnspireerd door het bescheiden begin van D4vd. “Mensen keken naar hem op”, zegt Ykare, vanwege de explosieve ontsnapping van D4vd uit een “zelfgemaakte, ‘ik heb dit in mijn slaapkamer’-nis. Daar woonde D4vd, en hij was daar min of meer het meest succesvol in.”
D4vd communiceerde met zijn superjonge fans via zijn Discord. Zijn server is gemaakt door een fan genaamd Moji rond de tijd dat hij zijn platencontract tekende. Hoewel niet officieel aangesloten bij Darkroom, had de Discord een duidelijk voordeel voor het label: het was een manier om releases, tourdata en merchandise rechtstreeks onder superfans te promoten. Moderators, die voornamelijk uit andere fans bestonden, maar ook ten minste één lid van het managementteam van D4vd, Mogul Vision, en af en toe D4vd zelf, deelden, deelden links naar nieuwe inhoud en moedigden leden aan zich te abonneren op de e-maillijst van D4vd voor ticketcodes voor de voorverkoop. (Noch Mogul Vision, Darkroom, Interscope Geffen A&M Records, noch het moederbedrijf, Universal Music Group, reageerden op een verzoek om commentaar.) De tactiek versterkte ook de waargenomen authenticiteit van D4vd als een chronisch online tiener zonder veel mediatraining.
