Naamgeving is uiteraard niet nieuw. Artistieke stromingen gebruiken al lang labels om verbondenheid vast te stellen. Wanneer bewegingen zichzelf een naam geven, kan de naam gezien worden als een ander onderdeel van hun praktijk. Het dadaïsme zou zijn naam hebben gekregen toen kunstenaar Richard Huelsenbeck een woordenboek doorboorde en op het Franse woord terechtkwam papa (wat ‘stokpaardje’ betekent) – een proces dat op zichzelf Dada’s omarming van het toeval en de afwijzing van vaste betekenissen belichaamt. Voor stromingen als De Stijl, het surrealisme en Fluxus was het benoemen van zichzelf onlosmakelijk verbonden met hun bredere schrijf- en publicatiepraktijk. Dezelfde namen verschenen als titels van tijdschriften, manifesten en tentoonstellingen, waardoor de filosofieën van de bewegingen werden geconsolideerd in samenhangende publieke identiteiten.
In gevallen waarin naamgeving niet zelfreflexief was, kwamen namen historisch tot stand via critici, historici en instellingen. Het fauvisme begon bijvoorbeeld als een belediging. Na een bezoek aan de Salon d’Automne in Parijs in 1905 beschreef criticus Louis Vauxcelles schilderijen van Henri Matisse en André Derain, die naast sculpturen in klassieke stijl waren opgehangen, als ‘Donatello parmi les fauves’ of ‘Donatello tussen de wilde dieren’, waardoor het nieuwere werk als buitensporig en monsterlijk werd beschouwd in tegenstelling tot de academische traditie. Bij gebrek aan een zelfbepaald label vulde de sarcastische opmerking van Vauxcelles het vacuüm; les fauves (de wilde dieren), werd de naam van de beweging. Het label art deco ontstond via een soortgelijk top-downproces: wat we nu onder een samenhangende stijl verstaan, was oorspronkelijk een veel lossere reeks tendensen die circuleerden onder bredere termen als stijl moderne of stijl contemporain. Pas later, grotendeels via een boek uit 1968 van historicus Bevis Hillier, werden deze onderdelen geconsolideerd onder de enige categorie art deco.
De kracht van etikettering wordt duidelijker als je kijkt naar wat er gebeurt met de periodes en bewegingen die er nooit een hebben gekregen. Evan Collinseen van de mede-oprichters van Het Consumer Aesthetic Research Institute (Zoekopdracht), een collectief dat designtrends in de bedrijfs- en consumentenwereld documenteert, merkt op dat historicus Bevis Hillier, na het populariseren van art deco als het bepalende label voor de decoratieve kunsten van de jaren twintig en dertig, in 1975 nog een boek publiceerde over de decoratieve kunsten van de jaren veertig en vijftig onder de titel Bezuinigingen. Het feit dat je waarschijnlijk wel art deco herkent, maar niet soberheid/binge, is een bewijs dat slechts één van deze labels met succes in de circulatie is gekomen. Tegenwoordig kunnen zelfs mensen met weinig kennis van de ontwerpgeschiedenis doorgaans een relatief samenhangend beeld van art deco oproepen (geometrische ornamenten, dun lijnwerk en eigenlijk al het andere dat je zou vinden in de kunstwerken van Baz Luhrmann). De Grote Gatsby) terwijl de esthetiek van de daaropvolgende decennia veel minder geconsolideerd blijft in het publieke geheugen, ondanks dat ze destijds niet minder visueel verschillend was.
