Voor jonge oprichters zijn selfiesticks net zo belangrijk als financiering

Myles Slayton wilde oprichter van een startup zijn, geen influencer.

Dan is de 23-jarige CEO van de datingapp Cerca begon meerdere video’s per dag te plaatsen op TikTok en Instagram, liep door New York City en deelde advies voor jonge singles.

“Ik zag dit mooie meisje buiten trein 1 in dit leren jack”, zegt Slayton in een typische video. “Dus ging ik naar haar toe”, en vroeg om haar e-mailadres. In de post, die meer dan 6 miljoen keer bekeken is, noemt hij Cerca nooit. Hij verwijst slechts af en toe naar zijn startup in de honderden video’s die hij sinds afgelopen juli heeft gepost. En toch heeft hij nu meer dan 40.000 volgers, wordt hij op straat herkend als de ‘Cerca-man’ en zegt hij dat zijn video’s zijn bedrijf talloze nieuwe gebruikers hebben opgeleverd.

“Ik vind het niet leuk. Ik zie het als huiswerk”, vertelt Slayton me terwijl hij zichzelf voor de camera plaatst. Maar hij zegt dat als je niet als oprichter post, je achterop raakt.

“Er is inherent druk”, zegt Slayton, vooral voor een startup die strijdt om de aandacht van jonge gebruikers. “Als je als 23-jarige marketing aan 23-jarigen doet, ben je in het nadeel als je niet online post.”

Oprichters van startups plaatsen overal obsessief video’s waarin ze zichzelf kletsen. Claire Lee, de 25-jarige medeoprichter van Selleb, een sociale app waar gebruikers bonnetjes delen van dingen die ze hebben gekocht, vertelt me ​​dat ze soms 70% van haar dag besteedt aan het maken van inhoud. Lee en haar zus beheren een Substack-nieuwsbrief die verschillende berichten per week publiceert en mode- en lifestyle-inhoud deelt op TikTok en Instagram, zoals grapjes over wat een bepaalde aankoop – zonnebrandcrème, geur, sieraden – ‘over jou zegt’.

“Vraag het aan een oprichter die probeert zijn app of bedrijf van de grond te krijgen, het is zoiets als: ‘Hoe trekken we zoveel mogelijk aandacht?'” zegt Lee.

Durfkapitaalbedrijven zijn dat intussen wel op zoek naar oprichters die hun boek net zo behendig kunnen vertellen als ze kunnen bouwen. “Je bent dood als je jezelf niet op de markt brengt. Het is overduidelijk dat het product zichzelf niet langer verkoopt”, zegt Lester Chen, partner bij Andreessen Horowitz, die samenwerkt met startup-oprichters in de Speedrun-accelerator van het VC-bedrijf. “Zo was het tien jaar geleden helemaal niet.”

Door viral te gaan “is de deal misschien niet rond” voor het veiligstellen van financiering of loyale klanten, zegt Chen, “maar het krijgt wel een voet tussen de deur.”

In de aandachtseconomie zijn oprichters die af en toe met de pers spreken of manifestblogs posten niet meer voldoende. Er is een heel genre van ‘bouwen in het openbaar’ ontstaan, waarbij oprichters van startups een kijkje achter de schermen van het lanceren, runnen en laten groeien van hun bedrijf op televisie uitzenden. Eind vorig jaar lanceerde Chen’s bedrijf A16z New Media, met als taak oprichters te adviseren over “legitimiteit, smaak, merkopbouw, expertise en momentum die ze nodig hebben om de narratieve strijd online te winnen.”

Leiders in de technologie-industrie proberen het verhaal te beheersen door ‘direct te gaan’ via vriendelijke podcasts en verkooppunten die eigendom zijn van de industrie, zoals Pirate Wires, All-In, TBPNof de nieuwe onderneming MTS van Andreessen Horowitz, in plaats van traditionele nieuwsuitzendingen. Let op, zegt investeerder en partyhost in de techscene Andrew Yeungis “de enige slotgracht die je hebt als software-oprichter.”

“Het is momenteel erg luidruchtig daarbuiten. Je moet een standpunt hebben”, zegt Cristin Culver, publicist voor oprichters en durfkapitaalfondsen. “Elke oprichter moet ook een influencer zijn.”

Afgelopen winter bekeek Eliza Wu twee weken lang duizenden Instagram-filmpjes, waarbij ze frame voor frame screenshots maakte om te analyseren waarom ze viraal gingen.

“Ik doe niets liever dan een algoritme hacken”, zegt Wu, de 31-jarige medeoprichter van Corner, een Google Maps-alternatief voor het opslaan en beoordelen van plaatsen zoals restaurants en bars, vertelt me.

Wu kwam terecht op een videostijl: zittend op de bank met een microfoon in de hand, pratend tegen de camera over waar je kunt winkelen, drinken of tijd doorbrengen met vrienden in New York City. Haar eerste video’s werden ongeveer 10.000 keer bekeken, gingen vervolgens naar 150.000 en bereikten al snel een miljoen. Ze vermelden Corner ook niet altijd, ook al komt de inhoud van het bedrijfsaccount.

Achter elke video zit ongeveer een uur brainstormen, twee uur aan het scripten van de video en nog eens twee uur aan het filmen en monteren. Het klopt, zegt ze. “Marketing is eigenlijk alleen maar bloed, zweet en tranen”, zegt Wu.

Lucious McDaniel IV, 25, zegt dat een reeks virale posts in homevideo-stijl op Instagram en TikTok zijn Y Combinator-backed Startup voor voedselbezorging BiteSight voor nieuwe klanten.

“Mijn broer gaat jullie de app laten zien die hij heeft gebouwd, en jullie zullen het allemaal leuk vinden”, zegt de 21-jarige zus van McDaniel, wijzend naar het scherm, terwijl ze met haar armen over hem heen gekruist staat terwijl hij BiteSight laat zien. De video, een variant op een populair format dat die zomer populair was op TikTok, is meer dan 18 miljoen keer bekeken.

McDaniel werd het gezicht van het bedrijf. Op een gegeven moment postte hij ongeveer zes keer per dag, zei hij. “Ik sta op de achtergrond te dansen op TikTok”, zegt hij. “Ik kan niet tegen je liegen. Ik voelde me raar. Ik dacht echt: wat doe ik met mijn tijd? Is dit het allerbeste wat ik kan doen?”

Toch zegt hij dat de inhoud zijn vruchten heeft afgeworpen. McDaniel kon profiteren van de massa aandacht en korte stijgingen in de App Store-lijsten van Apple die hij afgelopen zomer had gekregen en zei dat hij die kon gebruiken om extra kapitaal aan te trekken. De aandacht heeft zijn startup ook op de radar van concurrenten gezet. De intensiteit van de acquisitiegesprekken, zegt hij, heeft hem gedwongen iets minder vaak op TikTok te posten.

Oprichters die influencers zijn geworden, zijn niet geheel nieuw. Jeffrey Rayport, lid van de Harvard Business School-faculteit, wees erop Sophia Amorusooprichter van fast fashion retailer Nasty Gal, als goed voorbeeld. “Ze creëerde een commercieel imperium dat haar vervolgens tot een beroemdheid maakte”, vertelt hij. Terwijl oprichters van beroemdheden ooit nog een anomalie waren, is het nu bijna een uitzondering dat een oprichter achter het gordijn blijft.

“Het leren van de principes van viraliteit is de taak van een oprichter”, zegt Wu.

Er zijn echter gevaren verbonden aan het plaatsen van berichten tijdens het bouwen.

Toen Julia Pintar voor het socialemediamarketingteam van een start-up werkte, werd ze gek van prestatiestatistieken zoals weergaven of, nog belangrijker, van de app-downloads van de start-up.

“Elke ochtend was het eerste wat ik deed als ik wakker werd, kijken naar App Store Connect en kijken of we downloads kregen en kijken of we views hadden”, zei Pintar. “Het leek letterlijk op dopamine. Het leek op drugs.”

Pintar runt nu Playkit, waar ze met startups werkt aan het bedenken van campagnes en sociale-mediastrategieën om hen te helpen viraal te gaan. Het is een van meerdere instanties die oprichters helpen precies dat te doen.

Maar zelfs als iemand wiens hele taak het is om oprichters te helpen viraal te gaan, geeft ze toe, bestaat er een ‘misvatting’ dat de oprichter – of hun marketingcampagne – enorm viraal moet zijn ‘om er iets toe te doen’. Aandacht, zelfs op een kleinere schaal van duizenden in plaats van miljoenen, is soms goed genoeg voor startups.

Viraliteit zorgt echter niet altijd voor een zakelijke bloei. “Het is suikerwater”, zegt Megan Lichtkapeen investeerder bij Slow Ventures. “Als je optimaliseert voor viraliteit, is het allemaal heel vluchtig. In deze markt van aandacht neemt het bijna de focus weg van het daadwerkelijk bouwen.”

Viraal AI-startups zoals Cluelydat vorig jaar in een stroomversnelling kwam na het uitbrengen van inhoud die beweerde dat de technologie ervan mensen kon helpen ‘alles te bedriegen’, leert op de harde manier dat views, shares en likes geen succes garanderen.

Hoewel Roy Lee, CEO van Cluely, predikte over het woedend maken van de weg naar de top van zijn bedrijf, heeft hij publiekelijk gezegd dat dit ook een keerzijde had.

“Ik kan niet zeggen of het een vergissing is, maar misschien zijn we te vroeg gelanceerd”, zei Lee tegen het publiek De Disrupt-conferentie van TechCrunch afgelopen november. De startup rekende op voldoende aandacht om ‘genoeg initiële gebruikers’ te werven, zei hij op het podium. Slechts een paar maanden later zou Lee publiekelijk toegeven dat hij een aantal van de zaken had verprutst omzetcijfers van startups op het hoogtepunt van Cluely’s virale bekendheid. (Cluely heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar.)

Extreme zelfpromotie kan een signaal zijn dat een oprichter iets compenseert, zei Rayport Ozy Media En Theranos als voorbeelden.

“We weten allemaal dat er een bepaald soort oprichtersethos bestaat, waarbij het gaat om ‘fake it until you make it'”, zegt Rayport. “De vraag is: gebruiken we het opbouwen van sociale profielen als een extreme manier om dat te doen, in welk geval we misschien allemaal nuchter moeten worden en ons moeten concentreren op het opbouwen van echte bedrijven?”

Retentie en het duurzaam genereren van inkomsten zijn voor zowel investeerders als oprichters veel belangrijkere indicatoren die aangeven of een startup wel of niet alles in zich heeft om te overleven in de moordende concurrentie van vandaag.

Als je op het hamsterwiel van de inhoudsmachine stapt, kan je a jonge startup-oprichter. “Het zou een last van mijn schouders zijn als ik niet zou posten”, zegt Slayton. Burn-out is reëel, en daarom richten sommige oprichters zich op inhoud die misschien minder ‘hoofdpersonage-energie’ is, zoals de recentere inhoud van Corner, waar de oprichters niet op de voorgrond staan.

“Er is een omslagpunt waarop oprichters te ver gaan”, zegt Wu. “Je moet onthouden dat je geen maker van inhoud bent. Je probeert een bedrijf op te bouwen.”

Sydney Bradley is een senior verslaggever die verslag doet van media en technologie voor Business Insider.