Hoe voelt het om een marketeer te zijn die op het punt staat de eerste te lanceren? FIFA Wereldbeker campagne van je carrière?
“Opwinding. Angst. Ik kan het niet geloven. Jongen, ik hoop dat het werkt”, vertelde Michael Kirtman, chief brand officer van Valvoline Global, aan CMO Insider in een interview.
“Dus alle emoties die ik voel.”
Drie maanden na zijn ambtstermijn is Kirtman, een voormalige marketeer van Procter & Gamble, belast met het leiden van de allereerste FIFA Wereldbeker-sponsoring van het 160 jaar oude motorolie- en smeermiddelmerk. Het is ook de grootste wereldwijde marketingactie van het bedrijf tot nu toe, gericht op het vergroten van de merkbekendheid buiten de Noord-Amerikaanse roots. (Aramco, de Saoedische oliemaatschappij, overgenomen Valvoline’s wereldwijde activiteiten in 2023.)
Het WK is een groot podium voor een marketingdebuut.
Het World Advertising Research Center voorspelt dat het WK – dat in juni wordt gehouden in de VS, Canada en Mexico en begint – een stijging van 10,5 miljard dollar in de wereldwijde advertentie-uitgaven zal veroorzaken. Merken zullen proberen te profiteren van de feel-good-factor van het toernooi, het grote live-tv-publiek en de gunstige starttijden voor Amerikaanse kijkers.
De FIFA zei dat 5 miljard mensen zich bezighielden met de inhoud van het WK Qatar 2022 via lineaire tv, streaming en sociale kanalen, terwijl meer dan 1,4 miljard kijkers afstemden om de finale te bekijken tussen Argentinië en Frankrijk.
Valvoline’s belangrijkste WK-advertentie – “De originele motorolie voor de gedrevenen” – volgt een vader-dochterreis naar een voetbalwedstrijd, afgewisseld met clips van andere fans die hun eigen reizen maken en monteurs die ervoor zorgen dat de auto’s, bussen en motorfietsen ze daar betrouwbaar en veilig brengen.
Kirtman zei dat hij hoopt dat de belangrijkste conclusie die consumenten zullen trekken na het zien van de advertentie is: “Ik begrijp wat Valvoline doet, wie ze zijn, en als ik hun product gebruik, hoef ik me nooit zorgen te maken over de vraag: ‘Brengt mijn auto me waar ik heen moet?'”
Voor Valvoline zullen omzet, volume en winst bepalen of de campagne een succes was.
“Ik denk dat vertoningen en klikken vaak ijdele KPI’s zijn”, zei Kirtman, verwijzend naar de belangrijkste prestatie-indicatoren. “Ze geven ons een goed gevoel, maar zelden correleren ze echt met echte zaken.”
Kirtman zei dat het bedrijf de helft van zijn mediabudget aan televisie besteedt, en de rest aan digitaal. Het begint donderdag in Mexico en zal kort daarna in andere landen worden gelanceerd, waaronder de VS, China, India en Saoedi-Arabië.
Scenarioplanning in onvoorspelbare tijden
De geopolitieke omgeving was “top of mind” in de planningsfase voorafgaand aan de lancering van de campagne, zei Kirtman.
Onderzoek vrijgegeven door de Amerikaanse reisorganisatie ontdekte eerder deze maand dat internationale WK-bezoekers zich zorgen maken over de veiligheid, de kosten en de visumvereisten. Ondertussen woedt het aanhoudende conflict in het Midden-Oosten heeft de olieprijzen doen stijgen en zou het reizen voor sommige overzeese supporters moeilijk kunnen maken.
“Zullen er klanten zijn die de keuze maken om nu niet naar het WK te komen? Zeker”, aldus Kirtman. “Ik moet flexibel zijn over wat de implicaties daarvan zijn.”
Hij voegde eraan toe dat hij zich richt op ‘het beheersen van de controleerbare zaken’, zoals op welke mediakanalen het merk in bepaalde regio’s verschijnt en de timing en toon van de communicatie.
“Wat het vereist is voortdurend naar de gegevens kijken om te begrijpen wat er wereldwijd aan de hand is”, zei Kirtman.
Hij zei echter dat hij niet in de verleiding is gekomen om te bezuinigen op Valvoline’s advertentiebudget voor het WK.
“Als je een merk bent dat de trots heeft om in een tijd als deze voor te leunen, denk ik dat dit zijn vruchten afwerpt aan je belanghebbenden”, aldus Kirtman.
