We bevinden ons in ons optimalisatietijdperk: steeds meer verbonden, efficiënter en, misschien niet verrassend, niet in staat om ergens onze volledige aandacht aan te besteden. Maar ik wil niet meer geoptimaliseerd worden. Algoritmen voorspellen wat we zullen zien, AI genereert wat we zullen lezen, en marketing systemen zijn speciaal gebouwd om de wrijving van ontdekking tot aankoop weg te nemen. Feeds vervagen samen en berichten voelen uitwisselbaar. Verbinding – datgene wat marketing zou moeten creëren – is exponentieel moeilijker te bereiken geworden.
We moeten de wrijving terugbrengen, en dat komt niet voort uit een obsessie voor schaalgrootte. Verbinding gaat niet over het bereiken van iedereen tegelijk; het gaat erom dat je betekenisvol aanwezig bent in de gemeenschappen die er het meest toe doen. “Het fandom najagen en niet het willekeurige”, zoals Julia Alexander onlangs zei De Grillkamer.
EEN FOCUS OP VERTROUWEN
De merken die vandaag de dag doorbreken, optimaliseren niet op volume; ze bouwen netwerken van vertrouwen. Eén publiek, één stem en één relatie tegelijk. Schaal is, zo blijkt, het bijproduct van verbinding, niet de strategie.
De huidige obsessie van de industrie met het opschalen van verbindingen mist het punt. Wanneer merken verbinding als een groeimaatstaf beschouwen, is dat een teken dat het publiek abstract is geworden. Je krijgt verbinding op individueel niveau wanneer het juiste merk de juiste stem voor de juiste doelgroep gebruikt, net zoals relaties in het echte leven werken.
In plaats van makers op te slokken of herhaaldelijk door hetzelfde handjevol te bladeren, is een meer genetwerkte, webachtige benadering van casting en partnerschappen de slimmere manier om het merkvertrouwen te vergroten. En dat is natuurlijk de manier waarop je een groter publiek bereikt en een brede bekendheid verkrijgt, wat de goede soort schaal is.
Merken als Loewe en Jacquemus, twee luxe modemerken, zijn goede voorbeelden van deze aanpak. Ze volgden allemaal zeer specifieke strategieën, waarbij ze gebruik maakten van makers en creatievelingen met echte connecties met hun respectievelijke merken. Ze volgden allemaal hun poolster en volgden een duidelijk afgebakend pad, dat uiteindelijk de aandacht opleverde waar elk merk nu naar hunkert. Ongeacht de omzet (groei bij Loewe, niet zozeer bij Jacquemus), behoren deze merken tot de meest genoemde; het zijn culturele molochs.
WIE BELANGRIJK DAN HOEVEEL
Twintig jaar geleden waren er een handvol publicaties waarin je een advertentie zou publiceren of een verhaal zou plaatsen om specifieke aandacht te trekken. WWD voor mode, of Het Wall Street Journal voor zaken of meningen. Tegenwoordig, nu Instagram en Substack de nieuwe voorpagina zijn, kunnen er duizenden stemmen nodig zijn om hetzelfde aantal mensen te bereiken. Er kan er natuurlijk maar één nodig zijn. Het antwoord ligt waarschijnlijk ergens in het midden, maar het gaat om wie er toe doet. Niet het hoeveel.
De vraag zou niet moeten zijn hoe je een verbinding kunt schalen, maar hoe je voldoende kunt vertragen om er überhaupt een te creëren. De winnende merken van vandaag overspoelen de feed niet; ze betrekken opzettelijk hun specifieke doelgroep(en). Ze begrijpen dat ze verdienen door relevantie, zorgzaamheid en een beetje wrijving. De merken die doelbewust durven te zijn, zich willen onderscheiden, zijn degenen die daadwerkelijk verbinden, en degenen die we onthouden.
Josh Rosenberg is medeoprichter en CEO van Day One Agency.
