Donald Trump geeft Amerikanen tegenwoordig een behoorlijk aantal redenen om te drinken – en dreigt dat ook te doen Iran vernietigenof ermee flirten een overname van Groenland. Maar de president is, misschien contra-intuïtief, ook een van de redenen waarom mensen de drank laten staan. Het beleid en de retoriek van Trump doden de Amerikaanse buzz.
Amerikanen drinken minder dan ze in decennia hebben gedaan. Terwijl het een langetermijncultuur is verschuiven naar gematigdheid Het is heel reëel: de onmiddellijke conjuncturele indicatoren – dat wil zeggen de regelmatige eb en vloed – wijzen allemaal naar beneden. En Trump duwt hen in die richting.
Volgens gegevens van drankendatabedrijf IWSR is de hoeveelheid alcoholische dranken die op de grote markten wordt geconsumeerd in 2025 met 2% gedaald. In de Verenigde Staten daalden de volumes met 5%. De consumptie van bier, wijn en sterke drank daalde allemaal. (Het enige lichtpuntje: kant-en-klare cocktailsdie steeds populairder worden.)
Veel van wat hier gebeurt, gaat niet over het feit dat Generatie Z geheelonthouders is of Amerikaanse volwassenen bang dat alcohol kanker veroorzaakt — het gaat over het economische en politieke klimaat. Mensen drinken minder vanwege de aanhoudende crisis betaalbaarheidscrisis. Het agressieve immigratiebeleid van de regering-Trump heeft een huiveringwekkend effect gehad op de consumptie van Hispanics. Alle tariefwhiplash zijn verre van leuk geweest voor de alcoholindustrie. De toenemende onzekerheid zorgt ervoor dat consumenten zich ongemakkelijk voelen en op hun beurt een pauze nemen van de bar.
Marten Lodewijks, president en directeur van IWSR, zegt dat de ellende voor de drankindustrie een voorbeeld is van ‘dood door duizend bezuinigingen’.
Het gebeurt gewoon zo dat de president van de Verenigde Staten degene is die het mes vasthoudt.
Amerikanen zien om verschillende redenen af van dranken voor volwassenen, waarvan de meeste neerkomen op druk op hun portemonnee. Hoewel de president zegt dat de economie ‘brult’, suggereren de gegevens iets anders. De prijzen zijn gedaald zoals Trump beloofde – ze zijn sinds 2020 met zo’n 25% gestegen, en de meest recente inflatie gegevens tekenen van herversnelling vertonen. De oorlog in Iran heeft de gemiddelde gasprijs in de VS boven de $4 per gallon geduwd. Het consumentenvertrouwen bevindt zich op een recordlaagte. Betalingen van studieleningen zijn weer aan het opvoeren. Kosten gezondheidszorg zijn door het dak.
“We zien de druk op de betaalbaarheid escaleren”, zegt Nadine Sarwat, analist die zich bezighoudt met dranken en cannabis bij Bernstein.
Nu krijgt iedereen één glas wijn bij het eten en gaat naar huis.
Tarieven zijn een ingewikkeld stukje van de puzzel geweest. Aan de kant van het bedrijfsleven heeft het willen-hij-of-niet-hij-dansen rond importbelastingen het plannen en voorspellen lastig gemaakt. Grote producenten zijn er grotendeels in geslaagd de variërende tariefkosten op te vangen, in het besef dat het omgooien van de prijzen wantrouwige consumenten zou kunnen afschrikken. Maar zelfs het Hooggerechtshof dat veel van de algemene tarieven van de president heeft afgeschaft, heeft de sector niet in het ongewisse gelaten. Er zijn nog steeds tarieven voor aluminium van kracht, wat negatieve gevolgen heeft voor biermerken die aluminium nodig hebben voor hun blikjes. Ze zijn vooral pijnlijk nu de aluminiumprijzen omhoog zijn geschoten, deels als gevolg van de oorlog in Iran.
“Er gaat een behoorlijke hoeveelheid aluminium door de Straat van Hormuz, en het is erg energie-intensief. Dus als de energieprijzen stijgen, gaan de aluminiumprijzen omhoog”, zegt Bart Watson, president en CEO van de Brewers Association, een brancheorganisatie die ambachtelijke brouwers vertegenwoordigt. Sommige leden hebben de prijs van hun blikjes dit jaar met 25-30% zien stijgen, zegt hij.
De tarieven van Trump op aluminium hebben de kosten van blikjes voor biermakers verhoogd. Bloomberg/Getty-afbeeldingen
Alcohol is recessiebestendig, maar niet recessiebestendig. Drinkers zijn op zoek naar manieren om te bezuinigen, en dat sixpack op vrijdag is discretionair. Sarwat zegt dat dit moment er anders uitziet dan tijdens bijvoorbeeld de Grote Recessie, toen consumenten overstapten op goedkopere merken en grotere verpakkingsformaten kochten om meer waar voor hun geld te krijgen. In plaats daarvan houden mensen vast aan het premiummerk dat ze leuk vinden, maar kiezen ze voor kleinere verpakkingsformaten om geld te besparen. Of ze pakken cocktails uit blik – het bovengenoemde lichtpuntje voor de industrie – ook al was een fles wijn of wodka misschien de meest logische economische keuze geweest.
“Deze cyclus gaat veel meer over de contante uitgaven en de waargenomen prijs-kwaliteitverhouding, in tegenstelling tot de werkelijke waarde per eenheid alcohol”, zegt ze.
Oogverblindende prijzen in bars en restaurants zetten mensen er ook toe aan om te bezuinigen. Een avondje uit met vrienden bestond vroeger uit een cocktail vóór het eten, een gedeelde fles wijn bij de maaltijd en een slaapmutsje. Nu krijgt iedereen één glas wijn bij het eten en gaat naar huis.
De economie van Trump is niet het enige dat drinkers de kriebels bezorgt.
Het harde optreden van de ICE en strengere immigratiehandhaving hebben, naast economische zorgen, een wijdverbreid huiveringwekkend effect gehad op de Spaanstalige consumenten. In januari zei William Newlands, CEO van Constellation Brands, tijdens een winstoproep dat Spaanse consumenten de belangrijkste reden waren dat de biercategorie “in de problemen kwam”, omdat ze veel voorzichtiger waren met hun uitgaven. (Het portfolio van Constellation omvat Corona en Modelo.)
“Er was alleen sprake van een afname van het aantal voetgangers omdat Latijns-Amerikaanse consumenten naar plaatsen gingen waar ze zich veilig voelden, zich niet uitstrekken en risicovolle of onnodige reizen maakten, en dat is historisch gezien een zeer groot cohort dat bier drinkt”, zegt Dave Williams, analist en adviseur in de alcoholindustrie.
Latijns-Amerikaanse consumenten zijn ook zenuwachtiger om naar hun werk te gaan, wat heeft geleid tot een lager inkomen en dus tot minder uitgaven. Het lijkt er echter op dat ze beginnen terug te keren naar de norm. In de winstoproep van april zei Constellation dat ze opnieuw kopen.
Er was alleen maar sprake van een afname van het voetgangersverkeer, omdat Spaanse consumenten naar plekken gingen waar ze zich veilig voelden.
De daling van het internationale toerisme naar de VS heeft een hap uit de verkoop van bars en brouwerijen genomen in gebieden die voor het verkeer over het algemeen afhankelijk zijn van die reizigers. Watson van de Brewers Association zegt dat de Canadezen die weigeren ten zuiden van de grens te komen, voor sommige van hun leden pijnlijk is.
“Praat met brouwerijen in Vermont en zij zullen zeggen: ‘Ja, er is geen verkeer'”, zegt hij. “Is dat voor de nationale cijfers een enorme verandering? Waarschijnlijk niet, maar in de marge en voor individuele leden is het van groot belang.” Hij voegt eraan toe dat “overwinterende plaatsen”, zoals Californië en Florida, hebben geklaagd dat mensen dit jaar “gewoon niet kwamen opdagen”, en voor het laatst uit het buitenland.
Boze Canadezen lijden pijn Amerikaanse whisky-industriete. Veel winkels in het noorden haalden in de VS gemaakte producten uit de schappen nadat Trump begon te praten over het maken van Canada tot de 51e staat en het tegenwerken van de bondgenoot van de VS, en ze hebben die producten niet teruggezet.
“De hele Canadese bevolking zei feitelijk: ‘Nee, we steunen deze industrie en dit land niet'”, zegt Lodewijks van IWSR. Anekdotisch heeft hij gehoord dat soortgelijke dingen zijn gebeurd in Duitsland en Frankrijk.
De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat de regering-Trump niet alleen maar slecht is voor de alcoholindustrie. Eén belangrijk lichtpuntje: dat van het Witte Huis nieuwe voedingsrichtlijnenuitgebracht in januari, waren behoorlijk ambivalent over alcohol en adviseerden mensen om de inname te “beperken” zonder details te geven. Dr. Mehmet Oz, de beheerder van de Centers for Medicare en Medicaid Services, was zelfs nog milder. Tijdens een briefing in het Witte Huis zei hij dat alcohol een ‘sociaal smeermiddel is dat mensen samenbrengt’, en hoewel mensen idealiter waarschijnlijk niet zouden drinken, kunnen de gezondheidsvoordelen van samenzijn met vrienden betekenen dat de schadelijke effecten van een paar biertjes in de was komen. “De implicatie is dat je het niet als ontbijt eet”, zei hij.
Het is misschien geen overtuigende goedkeuring, zegt Williams, maar de berichten van het Witte Huis “maakten het niet erger dan het in de hoofden van de consument was.”
Consumenten hebben veel druk op hen, en de economie en de wereld voelen zich steeds onzekerder. Deze mate van onzekerheid voorspelt meestal niet veel goeds voor alcohol. Als algemene regel geldt dat verkiezingsjaren niet goed zijn voor de drankconsumptie, en hoewel 2026 misschien geen groot verkiezingsjaar is (ook al is het niet onbelangrijk), is het wel een jaar vol onzekerheden.
“We zijn het er allemaal over eens dat de politieke situatie zeer tumultueus blijft”, zegt Lodewijk luchtig uitgedrukt. Het conflict in Iran escaleert en de-escaleert met het uur. De stijgende olieprijzen dreigen alles, van de basisproducten van de supermarkt, op de helling te zetten zomervakanties buiten bereik. In de VS en in de wereld is het een volatiel moment, en een groot deel van die volatiliteit komt voort uit het Oval Office.
De alcoholindustrie heeft momenteel veel problemen, en Trump is daar inderdaad een van.
Emily Stewart is senior correspondent bij Business Insider en schrijft over het bedrijfsleven en de economie.
De Discourse-verhalen van Business Insider bieden perspectieven op de meest urgente problemen van de dag, gebaseerd op analyse, rapportage en expertise.
