Bijna een halve eeuw geleden bracht Burger King verzamelglaswerk uit als onderdeel van een promotiecampagne voor de binnenkort onverwachte hit ‘Star Wars’.
Terwijl “Star Wars” uitgroeide tot een franchise van meerdere miljarden dollars – overgenomen door Disney van Lucasfilm in 2012 – zijn de bekers waardevolle verzamelobjecten geworden voor superfans. Nu, in de aanloop naar “Star Wars: The Mandalorian en Grogu”, die vrijdag in de bioscoop te zien is, herhaalt Burger King zijn geschiedenis met de franchise door vier souvenirbekers met personages uit de film uit te delen bij de aankoop van een van de themamaaltijden.
Burger King, die een meerjarig bestaan is begonnen comeback poging – de worstelende keten heeft onlangs zijn Whopper bijgewerkt – heeft gekeken naar koppelingsprogramma’s als een manier om gezinnen aan te trekken. Netflix is onlangs op de trend gesprongen en heeft dit jaar grote samenwerkingen met McDonald’s uitgerold.
Het is het nieuwste hoofdstuk in de decennialange liefdesrelatie tussen Hollywood en de fastfoodindustrie. Het partnerschap heeft seismische verschuivingen overleefd in de manier waarop mensen films kijken hersteld van een spraakmakend persoon tijdelijke breuk tussen twee van de grootste spelers – McDonald’s en Disney – in 2006.
Burger King’s “Star Wars”-themamenu voor “The Mandalorian en Grogu” omvat cheddar ranch-tots, links, een blauwe koekjesshake, een BBQ Bounty Whopper, knoflookkipfriet en knoflookdip, en een Grogu-souvenirbeker.
(Myung J. Chun / Los Angeles Times)
“Het is een symbiotische relatie tussen de studio’s en deze restaurants”, zegt criticus Matt Singer, die al meer dan tien jaar tie-in-menu’s beoordeelt voor de filmwebsite ScreenCrush. “De films krijgen gratis of gelicentieerde promotie voor hun film, en fans van de accommodatie worden aangetrokken door het fastfoodrestaurant of het restaurant.”
In de jaren zeventig begonnen grote fastfoodketens zich op kinderen te richten als reactie op de veranderende demografie en de opkomst van huishoudens met twee inkomens, zegt communicatieprofessor Avi Santo van de University of North Carolina in Chapel Hill, die onderzoekt hoe entertainmentfranchises zich uitbreiden naar consumentenproducten en andere koopwaar. Samenwerkingen met populaire films en tv-shows waren een cruciaal onderdeel van die strategie.
De inmiddels ter ziele gegane restaurantketen Burger Chef wordt gecrediteerd met de uitvinding van de kindermaaltijd. De ketengebundeld voedsel met items zoals karakterknoppen, houten stuivers, handpoppen en drinkglazen.
McDonald’s volgde al sneldat in 1979 zijn Happy Meal lanceerde, waarbij een gratis circusdiersnuisterij werd geleverd: een leeuw, olifant, nijlpaard of beer. Dat jaar werkte McDonald’s samen met Paramount om ‘Star Trek: The Motion Picture’ te promoten, een ander ruimteavontuur dat zou uitgroeien tot een enorme franchise, met een Happy Meal.
Burger King was een van de eerste ketens die zich tegoed deden aan films toen het in 1977 de originele ‘Star Wars’ promootte. (Burger Chef maakte ook reclame voor de film, met reclames met C-3PO en R2-D2 en het uitdelen van filmposters bij aankoop van een grote frisdrank van 49 cent.)
Die “legendarische erfenis” was de reden waarom Disney Burger King benaderde om zijn nieuwste “Star Wars”-film te promoten, zei Lylle Breier, Disney’s executive vice-president van partnerschappen, promoties en evenementen, in een verklaring per e-mail.
Het menu, dat op 4 mei werd uitgerold, oftewel Star Wars Day, markeerde de eerste samenwerking van de keten met Disney in meer dan twintig jaar. Het aanbod omvat onder meer een BBQ Bounty Whopper verpakt in een clamshell-doos in de vorm van de Mandalorian-helm en een blauwe koekjesmilkshake – een knipoog naar Grogu’s favoriete snack.
Het doel van filmkoppelingen is om “een ervaring te creëren voor (gasten) die hun dag naar een hoger niveau tilt… en hun band met Burger King”, zegt Joel Yashinsky, Chief Marketing Officer van de fastfoodketen.
“Restaurants zijn een plek waar mensen samenkomen, net als een bioscoop voor een geweldige film”, aldus Breier. “Dat is de reden waarom, voor films over grote evenementen als ‘The Mandalorian en Grogu’, als het goed wordt gedaan, een volledig geïntegreerd mondiaal marketingpartnerschapsprogramma – zoals onze campagne met Burger King – een enorme culturele impact kan creëren.”
Op de vraag hoeveel voedselgerelateerde deals Disney per jaar wil sluiten, zei Breier dat het bedrijf zich richt op kwaliteit boven kwantiteit. “Wij geven prioriteit aan samenwerkingen die cultureel relevant en creatief gedreven zijn”, aldus Breier.
Knoflookkipfriet uit de “Bounty Bundle” bij Burger King.
(Myung J. Chun / Los Angeles Times)
De BBQ Bounty Whopper uit de nieuwste Star Wars-film van Burger King.
(Myung J. Chun / Los Angeles Times)
Commercials zijn een belangrijk aspect van filmdeals. Er wordt één Burger King-advertentie weergegeven Grog (ook bekend als Baby Yoda) en zijn adoptievader, TDe Mandalorian loopt een cantina binnenwaar een medewerker van Burger King een dienblad met eten laat zien. Een hongerige Grogu gebruikt de Force om Cheddar Ranch Tots, knoflookkipfriet, een Whopper-burger en een blauwe milkshake te stelen.
Yashinsky zei dat de keten, die ooit ongeveer twee of drie film-tie-promo’s per jaar draaide, de afgelopen jaren is teruggeschroefd naar slechts één per jaar. Sinds hij vorig jaar bij het bedrijf kwam, heeft hij de marketingstrategie herzien, waaronder het ‘ontslaan’ van de King-mascotte in een commercial die werd uitgezonden tijdens de Oscarsen verhuisde terug naar twee tot drie campagnes per jaar, kindermaaltijden niet meegerekend.
De keten zag succes in de samenwerking met Paramount Pictures aan een SpongeBob-menu uitgebracht in december, met items als een Krabby Whopper met een felgeel broodje en een aardbeientaart met Patrick Star-thema. Tijdens een winstoproep in februari zei Joshua Kobza, CEO van Restaurant Brands International, het moederbedrijf van Burger King, dat de campagne “een sterke betrokkenheid van gasten teweegbracht en gezinnen terugbracht.” Het menu hielp het aantal herhaalde bezoeken aan Burger King in januari te vergroten, zelfs nadat de promotie was afgelopen, zei Kobza.
De samenwerking van Burger King met Disney voor ‘The Mandalorian en Grogu’ was ‘voor beide partijen voordelig’, zei Yashinsky, en bracht geen royalty’s of andere directe betalingen met zich mee. Breier weigerde commentaar te geven op de financiële regeling van Disney met Burger King.
Fastfood-partnerschappen blijven bestaan terwijl Hollywood evolueert
Hollywood heeft de afgelopen decennia een dramatische transformatie ondergaan. Ondanks de opkomst van streaming blijft de vraag van de industrie naar fastfood-partnerschappen onveranderd.
Zelfs Netflix, ’s werelds grootste streamingdienst, ziet ouderwetse fastfood-koppelingen als een manier om een breder publiek te bereiken en een sterkere boodschap over te brengen.
“(McDonald’s heeft) hun eigen aanhang, hun eigen plek en cultuur, hun eigen vermogen om met hun eigen stem tot het publiek te spreken”, zegt Magno Herran, Netflix’s vice-president van wereldwijde merkmarketing en partnerschappen. “Als je dat combineert met Netflix en onze fandoms en ons vermogen, is dat slechts een vermenigvuldiger van wat we kunnen doen.”
De streaminggigant, die al heeft samengewerkt met Kentucky Fried Chicken in de VS en Burger King in heel Latijns-Amerika, lanceerde eerder deze maand zijn grootste fastfood-samenwerking ooit in termen van mondiaal bereik met McDonald’s: een Happy Meal ter promotie van ‘Tales From ’85’, de geanimeerde spin-off van ‘Stranger Things’, zei Herran.
Na het explosieve succes van de Oscar-winnende animatiefilm ‘KPop Demon Hunters’ namen veel merken contact op met Netflix in de hoop mee te doen aan de actie.
“We waren erg voorzichtig met wie we in die groep brachten, omdat we die authenticiteit voor de fans wilden behouden”, zei Herran.
Hij zei dat de beslissing om met McDonald’s samen te werken aan ‘KPop Demon Hunters’-maaltijden neerkwam op de enorme aanhang van de keten, de culturele invloed en de bereidheid om samen creatieve elementen te ontwikkelen, waaronder reclames ingesproken door de originele acteurs.
De “KPop-demonenjagers” samenwerking met McDonald’sdat eind maart werd uitgebracht, bevatte twee ‘duellerende’ maaltijden voor volwassenen, elk met een verzamelkaart. In een toneelstuk over de rivaliteit tussen de twee K-popgroepen in de film ‘stemden’ fans op hun favoriet door een van de twee maaltijden te kopen. De eerste was een ontbijt met een Saja Boys-thema en een pittig broodje. De andere was een Huntr/x-maaltijd met frietjes met ramyeon-smaak en themasauzen, waaronder een paars getinte mosterd geïnspireerd op demonische patronen.
Netflix en McDonald’s werkten samen aan ‘KPop Demon Hunters’-maaltijden met onder meer friet met ramyeonsmaak.
(Netflix)
Jennifer Healan, vice-president van Amerikaanse marketing, merk, inhoud en cultuur voor McDonald’s, zei in een verklaring dat haar partnerschappen met merken en populaire IP gericht zijn op “het eren van de fandom.”
“Door de pen van begin tot eind met onze partners te delen, kunnen we iets bouwen dat trouw blijft aan het verhaal en echt spannend is voor onze klanten”, aldus Healan. “Zo brengen we gepassioneerde fans en twee culturele motoren samen om ervaringen te creëren waar fans deel van willen uitmaken – op een schaal die alleen McDonald’s kan bieden.”
McDonald’s weigerde specifieke details te delen over de samenwerking met Netflix.
De opkomst van streamingdiensten heeft het traditionele bedrijfsmodel voor filmmarketing op zijn kop gezet, zei Santo.
Gedurende de jaren tachtig en negentig werden licentieovereenkomsten doorgaans achttien maanden tot twee jaar voordat een film in de bioscoop verscheen afgerond, zegt hij. Promotiecampagnes werden doorgaans ongeveer zes weken vóór de release uitgerold om de verwachtingen op te bouwen. Netflix heeft het theatrale venster doorbroken, waardoor studio’s meer flexibiliteit hebben bij het plannen van promoties.
Tegelijkertijd is de aandachtsspanne van het publiek korter geworden, zei Santo. Licentiegoedkeuringen en productie kunnen maanden duren, dus filmmerchandise arriveert vaak lang nadat het publiek is vertrokken, waardoor het risico op overproductie toeneemt.
Burger King biedt ook een milkshake met blauwe koekjes aan, geserveerd in een beker met het merk Grogu.
(Myung J. Chun / Los Angeles Times)
Het eten zelf is ook geëvolueerd. Singer, die bij veel ketens tientallen film- en tv-maaltijden heeft gegeten, begon deze in 2015 te beoordelen, te beginnen met Denny’s volledige “Fantastic Four”-menuinclusief vier voorgerechten, een smoothie en een Dr. Doom lavacake. De afgelopen tien jaar heeft hij gemerkt dat gekoppelde voedingsmiddelen steeds bizarder zijn geworden.
Bij Burger King heeft hij veel Whoppers met kleurrijke broodjes gegeten, waaronder paars voor ‘The Addams Family’ en rood voor ‘Spider-Man: Across the Spider-Verse’. Bij IHOP heeft hij paarse pannenkoeken met een laagje slijm gegeten, een promotie voor ‘Wonka’, en zoete, groene pannenkoeken met markeerstift voor ‘The Grinch’.
Singer denkt dat sociale media de boosdoener zijn.
“Als het raar en opvallend is en gedeeld wordt, is het vrijwel irrelevant of het eten eetbaar of lekker is”, zegt hij. “Zolang mensen vragen: ‘Heb je dit gezien?’ en door het te delen, vergroot het de bekendheid van zowel het restaurant als de film of de televisieshow, (en) het heeft zijn werk gedaan.
Yashinsky was het daar niet mee eens. Hoewel Burger King af en toe wat ‘pizzazz’ aan zijn menu-items kan toevoegen om de filmmaaltijden ‘interessanter en Instagrambaarder’ te laten lijken, is de prioriteit van het bedrijf het serveren van ‘heerlijk smakend eten’, zei hij.
Hij benadrukt dat daar ook de blauwe koekjesmilkshake bij hoort.
