“De mensen die gek genoeg zijn om te denken dat ze de wereld kunnen veranderen, zijn degenen die dat ook doen.”
Dat is een citaat uit de beroemde ‘Think Different’-reclamecampagne van Apple, die liep van 1997 tot 2002. Het belichaamt het optimistische idealisme dat de technologie-industrie al lang doordringt. Technologieleiders omarmen deze gedachtegang in pitchdecks, bij winstoproepen en in de missieverklaringen die hun bedrijven definiëren. Zoek niet verder dan die van OpenAI inleidende post uit 2015: “Ons doel is om digitale intelligentie te bevorderen op een manier die de mensheid als geheel waarschijnlijk ten goede zal komen”
Je zou kunnen stellen dat – naast het verdienen van geld – ‘de wereld veranderen’ de drijvende ambitie is van elke technologieleider. Medewerkers willen het techno-optimistische evangelie geloven. Beleggers moedigen het aan. En klanten geven blijk van hun goedkeuring, althans stilzwijgend, door de talloze apps, producten, platforms en digitale diensten te omarmen die steeds meer onlosmakelijk met hun dagelijks leven zijn verbonden.
Soms is de belofte reëel. Soms is het gewoon slim marketing. Om het verschil te zien, moeten we in staat zijn te definiëren wat ‘de wereld veranderen’ eigenlijk betekent – en ook erkennen dat mensen die beweren de wereld te veranderen, deze soms niet ten goede veranderen.
In de cursus Social Impact Law die ik geef, begin ik met een eenvoudige definitie: “Sociale impact is het netto-effect dat een product, dienst of activiteit heeft op mensen, gezinnen en gemeenschappen – of die effecten nu positief of negatief zijn.”
Deze definitie komt grotendeels overeen met die van Stanford Centrum voor sociaal ondernemerschapintroduceert een oefening die de technologiesector vaak over het hoofd ziet: het in ogenschouw nemen van de volledige balans van de gevolgen aan beide kanten van het impactgrootboek, goed en slecht. Technologiebedrijven zijn uitzonderlijk goed in het meten van groei, adoptie en waardering, met behulp van statistieken die ons vertellen of een product populair of winstgevend is. Maar ze zeggen heel weinig over de vraag of het daadwerkelijk de levens van mensen verbetert. (Of het tegenovergestelde doen.)
Dit zijn geen abstracte zorgen. De beslissingen die technologieleiders nemen over vangrails, partnerschappen en toegestane toepassingen zullen bepalen hoe deze technologieën samenlevingen over de hele wereld beïnvloeden. Dat brengt ons terug bij de onderhavige kwestie: als technologieleiders de wereld echt ten goede willen veranderen, hoe kunnen ze dan beoordelen of ze die belofte daadwerkelijk waarmaken? Ze kunnen beginnen met het stellen van de volgende vijf vragen.
1. Wie profiteert het meeste van dit product?
Elke technologie creëert waarde voor iemand. Maar het is belangrijk om rekening te houden met de grootste begunstigde van die waarde. Is het de gebruiker die echte verbetering in zijn leven ervaart; voor wie vergroot de technologie de mogelijkheden of verbetert de toegang tot informatie en diensten? Of is het de aandeelhouder die zijn persoonlijke rijkdom verrijkt dankzij deze technologie, die in feite slechts marginale verbeteringen voor de gebruikers biedt? Leiders die de sociale impact serieus nemen, moeten dit onderscheid duidelijk en concreet kunnen navigeren. Als je het prettig vindt om ‘wereldveranderende’ technologie te pitchen, onderbouw dan nauwkeurig hoe deze de wereld precies verandert, en voor wie.
2. Wie kan worden geschaad of uitgesloten?
Geen enkel product bestaat in een vacuüm. Op grote schaal kan zelfs goedbedoelde technologie nieuwe risico’s of onbedoelde gevolgen creëren. Algoritmen kunnen vooroordelen versterken. Platforms kunnen desinformatie versterken. AI systemen die zijn getraind op enorme datasets kunnen de ongelijkheden die in die data zijn ingebed, repliceren. Infrastructuurprojecten zoals datacenters kunnen voor sommige gemeenschappen economische voordelen opleveren, terwijl ze voor andere gemeenschappen een belasting voor het milieu met zich meebrengen. Verantwoord leiderschap betekent dat deze risico’s vroegtijdig worden geïdentificeerd en direct worden aangepakt, met wratten en al.
3. Wat gebeurt er als dit product massaal wordt?
Technologie beweegt snel. Impact ontvouwt zich vaak langzaam. Een functie die met een paar duizend gebruikers onschuldig lijkt, kan er heel anders uitzien als deze honderden miljoenen gebruikers bereikt. Socialemediaplatforms hebben dit op de harde manier geleerd toen hun invloed op het publieke discours veel verder reikte dan wat de vroege ontwerpers zich hadden voorgesteld. Diezelfde platforms worden geconfronteerd met rechtszaken en regeldruk die verband houden met de geestelijke gezondheid van tieners, het lichaamsbeeld en het zelfmoordrisico. AI-systemen die nu de wereldeconomie betreden, zouden nog sneller kunnen opschalen. De leiders die ze bouwen hebben de verantwoordelijkheid om verschillende stappen vooruit te denken, terwijl de gevolgen zich in realtime voordoen.
4. Meten we resultaten of alleen maar adoptie?
Technologiebedrijven zijn buitengewoon goed in het meten van betrokkenheid, downloads, gebruikersgroei, kosten en inkomsten. Maar de maatstaven die er het meest toe doen voor de sociale impact zien er anders uit. Wordt het leven van mensen daadwerkelijk verbeterd? Worden gemeenschappen sterker, gezonder, beter geïnformeerd of economisch veiliger omdat een bepaald product bestaat? Adoptie- en financiële statistieken vertellen ons dat mensen iets gebruiken. Impact vertelt ons of het hen daadwerkelijk helpt. Als je de wereld gaat vertellen dat je haar verandert, heb je de plicht om te laten zien hoe.
5. Zouden we dit nog steeds bouwen als de prikkels morgen zouden veranderen?
Deze laatste vraag is de moeilijkste. Veel technologieproducten zijn succesvol omdat ze perfect aansluiten bij de huidige prikkels: inkomsten, gegevensverzameling, snelle gebruikersgroei en verwachtingen over durfkapitaal. Maar die prikkels komen niet altijd overeen met het langetermijndoel om goed te doen. AI biedt een bijzonder scherpe versie van deze spanning. Dezelfde technologie die buitengewone wetenschappelijke ontdekkingen kan versnellen, zou ook alomtegenwoordige surveillance of autonome militaire systemen mogelijk kunnen maken. Of deze uitkomsten zich zullen voordoen, zal gedeeltelijk afhangen van de keuzes die worden gemaakt door de bedrijven die de tools bouwen en de mensen die betrokken zijn bij de inzet ervan (als mensen überhaupt betrokken blijven bij een dergelijke inzet).
Niets van dit alles is slechts een morele overweging; positieve sociale impact is gunstig voor het bedrijfsresultaat. Dat komt omdat mensen de neiging hebben om van producten en diensten te houden die geassocieerd worden met goed doen. De wereld veranderen en daarbij een gezond rendement behalen? Win-win.
Ik wil ook niet suggereren dat technologiebedrijven niet in staat zijn een diepgaande positieve impact te creëren. Integendeel. Enkele van de krachtigste verbeteringen in het moderne leven – van medische innovatie tot mondiale communicatie en uitgebreide toegang tot kennis – zijn voortgekomen uit technologische doorbraken.
Maar het veranderen van de wereld is niet slechts een slogan of een zakelijk gespreksonderwerp. Het is een resultaat. En in een tijdperk waarin technologie steeds meer bepaalt hoe we werken, communiceren, leren en onszelf besturen, moeten leiders die de mantel van positieve verandering claimen bereid zijn hun inkomsten te tonen – aan beide kanten van het grootboek.
