Hoe middengeprijsde retailproducten een statussymbool werden voor jonge shoppers

Toen Jenny Lei haar handtassenbedrijf Freja oprichtte, dacht ze erover na hoeveel ze persoonlijk zou willen uitgeven aan een werktas als twintiger in New York City, zegt ze.

“Ik denk dat een gerechtvaardigde traktatie minder dan $ 300 is. Daarboven begin ik met mezelf te onderhandelen”, zegt Lei, nu 30, die Freja in 2019 lanceerde na moeite om een ​​geschikte te vinden werktas voor een sollicitatiegesprek. Freja-tassen, gemaakt met veganistisch leer, worden nu elk jaar voor $ 258 tot $ 398 verkocht – duurder dan $ 62 nylonoptie van Baggu, maar minder dan een tweedehands Goyard-draagtas van $ 2.700 – aan tienduizenden klanten, voornamelijk tussen de twintig en dertig, zegt Lei.

Een groeiend aantal Gen Z- en millennial-shoppers laat zowel budget- als luxe merkproducten achterwege en richt zich op middengeprijsde retailartikelen in een breed scala van sectoren, waaronder kleding, sieraden en huishoudelijke artikelen, zeggen sommige marketing- en retailexperts. De producten zijn nooit de duurste optie, maar ze kosten net genoeg om te gelden als een uitspatting voor jonge shoppers die zo ver gevorderd zijn in hun carrière dat ze wat extra geld te besteden hebben.

Middelmatig geprijsde producten maken het mogelijk dat duizenden consumenten, wie zijn niet immuun voor de stijgende kosten van levensonderhoudde mogelijkheid om zichzelf vaker verwennen – vergeleken met jarenlang sparen om aan één luxeartikel uit te geven, zegt Jennie Liueen docent aan de Yale School of Management die onderzoek doet naar branding. “De hedendaagse consument wil niet wachten, hij wil niet sparen”, zegt Liu.

Bijna een derde van de wereldwijde klanten zegt bereid te zijn geld uit te geven aan mode een rapport van McKinsey en Business of Fashion gepubliceerd in januari. Maar hoewel een paar oorbellen van $ 5000 van een luxe merk misschien moeilijk te rechtvaardigen is voor een jonge klant, kan een paar van $ 150, dat nog steeds van goud is gemaakt, gemakkelijker verkocht worden – vooral als het een merk is dat reclame maakt voor millennial-chique kwaliteiten zoals ambachtelijk vakmanschap, milieubewuste materialen of humane fabrieksomstandigheden.

MIS NIET: De communicatieve vaardigheid die u kan helpen uw carrièregroei te versnellen

Als alternatief kan die klant een klein artikel kopen van een luxe merk, zoals een hoed van $ 60 van outdoorkledingwinkel Arc’teryx of Lippenstift van $ 160 van Louis Vuitton – gewoon om iets te bezitten van een cultureel belangrijke detailhandelaar. De bedrijven kunnen hiervan profiteren: luxelabels kunnen nog steeds nieuwe klanten aanspreken met hun minst dure producten, terwijl ze de prijzen voor de rest van hun catalogus verhogen.

Middengeprijsde producten – ook wel ‘betaalbare luxe’ of ‘geavanceerde hedendaagse artikelen’ genoemd – overtreffen niet noodzakelijkerwijs de rest van de detailhandel, maar hun populariteit weerspiegelt de winkelprioriteiten van de Zillennial-consumenten, zegt Marni Shapiromede-oprichter en managing partner van onderzoeks- en adviesbureau The Retail Tracker. Hoe populairder deze producten worden, hoe meer druk ze uitoefenen op de budget- en luxemarkten van hun markten om naar een middenweg te verschuiven, zegt Shapiro.

Sommige fast fashion-merken, zoals H&M en het in Spanje gevestigde Bershka, hebben het aantal producten in hun laagste prijsklassen in Groot-Brittannië verminderd, aldus het rapport van McKinsey en Business of Fashion. Hun bedoeling is waarschijnlijk om zich te onderscheiden van ultra-goedkope opties, zoals Shein en Temu, en de schijn te wekken van dezelfde ‘betaalbare ambitie’ die middengeprijsde merken bieden aan ‘trendgerichte shoppers’, zo blijkt uit het rapport.

“De betekenis van luxe is veel veranderd”, zegt Lei voor deze generatie. “Vroeger was het: ‘Ik koop luxe omdat ik iemand anders wil zijn en dat item geeft mij status.’ Nu is luxe de luxe van keuze. Waar ik in investeer is wat mijn smaak is, in plaats van (een identiteit) waar ik in probeer te passen.”

Bedrijven die middengeprijsde producten verkopen zijn niet nieuw, maar de populariteit van de sector is historisch gezien eb en vloed. In de mode bijvoorbeeld bereikten merken uit de jaren 2000 als Coach, Kate Spade en Michael Kors niet-rijke kopers in warenhuizen – totdat veel van die consumenten zijn na de financiële crisis van 2008 overgestapt op fast fashion, zegt Thoma Serdarieen universitair hoofddocent marketing aan de Stern School of Business van de New York University, die de markt voor luxegoederen bestudeert.

Ongeveer tien jaar lang bleef die sector K-vormig: luxemerken trokken rijke consumenten aan en fast fashion vormde een populaire uitlaatklep voor alle anderen, zegt Serdari. En de economie na de recessie maakte het moeilijk voor potentiële ondernemers om middengeprijsde concurrenten op te richten, zegt Shapiro.

Tegenwoordig kun je een achtdelige roestvrijstalen pannenset van $ 970 kopen van All-Clad, een gelijkaardig uitziende negendelige versie van Ikea voor $ 100, of een van de verschillende middengeprijsde opties – een 10-delige titaniumset van Our Place voor $ 490 of een 12-delige HexClad-set voor $ 700, bijvoorbeeld. De verscheidenheid aan middengeprijsde keuzes zou tien jaar geleden moeilijker te vinden zijn geweest, zegt Shapiro.

Our Place werd, net als meerdere andere moderne middengeprijsde merken, populair na de lancering in 2019 door reclame te maken voor één enkel product – de ‘Always Pan’ – op sociale media. “Sommige van deze merken worden populair door één product als merk te gebruiken”, zegt Liu. “Of je de merknaam nu wel of niet kent, het product wordt heel zichtbaar op sociale media en fungeert als een soort merk (vóór het bedrijf) dat geleidelijk hun productlijn uitbreidt.”

Sociale media hebben in het algemeen deze generatie middengeprijsde merken een boost gegeven, zegt Amerika Rieteen marketingprofessor aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania. “Er zijn meer kanalen om te ontdekken en te verspreiden wie we zijn”, zegt hij. In zekere zin gebruiken jonge shoppers de merken die ze op sociale media zien om hun zelfgevoel te ontwikkelen en dit aan anderen te signaleren – vergelijkbaar met hoe sommige mensen hun identiteit opbouwen rond vrijwilligerswerk in de kerk of sporten in een plaatselijke recreatieclub, voegt hij eraan toe.

Winkeldiensten op sociale media zoals TikTok Shop hebben ook de verwachtingen van de consument opnieuw gekalibreerd, vergelijkbaar met hoe on-demand platforms als DoorDash, Uber en Amazon Prime tien jaar geleden deden, zegt Liu: “Je kunt binnen enkele minuten van merkbekendheid naar aankoop gaan.” De bereidheid van consumenten om op sociale media met merken in contact te komen, stelt retailers in staat tactieken te halen ‘uit het luxe draaiboek’, merkt ze op, waaronder ‘praten over hoe de producten worden gemaakt, dat ze in een kleine stad worden gemaakt en dat ze langzaam worden gemaakt.’

Opvallend is dat een prijskaartje uit het middensegment niet noodzakelijkerwijs hoge kwaliteit belooft, zegt Sedari. Onlangs liet een van haar MBA-studenten haar blazer zien, een trendy product van een middelmatig geprijsd merk, zegt ze.

“Ik werd erg nieuwsgierig naar de blazer en ben hem online gaan bekijken. Hij is van polyester”, zegt Sedari. “Ik ben niet bereid 400 dollar te betalen voor een polyester jack.”

Wil je vooruit komen op je werk? Dan moet je leren hoe je effectief over koetjes en kalfjes kunt praten. In de nieuwe online cursus van CNBC: Hoe u met mensen op het werk kunt pratenDeskundige instructeurs delen praktische strategieën om u te helpen alledaagse gesprekken te gebruiken om zichtbaarheid te krijgen, betekenisvolle relaties op te bouwen en uw carrièregroei te versnellen. Meld u vandaag nog aan! Gebruik couponcode EARLYBIRD voor 20% korting. Aanbieding geldig van 20 april 2026 tot 4 mei 2026. Er zijn voorwaarden van toepassing.