De nieuwste uitvinding van KitKat is geen dikke reep, of een F1-autovormige chocolade, of zelfs een merkijsje. Het is een KitKat-verpakking die het signaal van uw mobiele telefoon blokkeert.
Het product heet ‘Break Mode’ en werd geproduceerd via een samenwerking tussen KitKat Panama en het creatieve bureau Ogilvy Colombia. Het ziet eruit als een extra grote KitKat-verpakking, maar het is eigenlijk een Kooi van Faradayof een geleidende behuizing die is ontworpen om elektromagnetische velden te blokkeren. Terwijl kooien van Faraday het meest worden gebruikt in medische laboratoria, gegevensbeveiligingstoepassingen en om elektrische apparatuur te beschermen, verandert KitKat’s draai aan de technologie het in een zakje dat je mobiele telefoon onbruikbaar maakt.
KitKat en Ogilvy positioneren deze uitvinding als een IRL-uiting van KitKat’s iconische ‘Take a Break’-slogan. Eén filmpje De beschrijving van de campagne die op Ogilvy’s Instagram is geplaatst, luidt: “Hoe kan de belofte van een merk van een ‘pauze’ in een wereld die nooit de verbinding verbreekt werkelijkheid worden? Je vindt de verpakking opnieuw uit.” Gastón Potasz, chief creative officer van Ogilvy Andina, zegt dat de commerciële levensvatbaarheid van de verpakking “nog steeds wordt geëvalueerd.”
Afgezien van de hoge ambities, laat deze campagne echt zien dat merken het groeiende verlangen naar digitale ontkoppeling hebben geïdentificeerd als een marketing kans – een kans waarvan ze, paradoxaal genoeg, waarschijnlijk hopen dat je die tegenkomt tijdens het doomscrollen.
Waarom digitaal ontgiften een merkkans is geworden
De afgelopen jaren heeft de afhankelijkheid van mobiele telefoons en de verslaving aan sociale media ertoe geleid dat consumenten op zoek zijn gegaan naar alternatieven, zoals dumbphones of telefoon stenen. Dit “appstinentie beweging” bracht een subcategorie van creatievere oplossingen voor technologieverslaving voort, waarvan de meeste door individuele makers zijn ontworpen: zie Logan Ivey’s telefoonhoesje van zes pondHenk Green’s Sentient Bean-appen de app van Rhys Kentish dat zorgt ervoor dat je letterlijk gras aanraakt voordat je verder kunt scrollen TikTok.
Gezien de snelheid waarmee marketeers naar verwachting zullen inspelen op digitaal gedreven trends, was het waarschijnlijk slechts een kwestie van tijd voordat een merk zijn eigen digitale detox-tool zou proberen te maken. In oktober debuteerde Ikea een plat verpakt bed voor je telefoon om gebruikers aan te moedigen het blauwe licht uit te zetten voordat ze wat zee vangen. De Break-modus van KitKat is een soortgelijk concept met wat ingewikkelder technologie.
De buitenkant van Break Mode ziet er bijna precies uit als een gigantische KitKat, alleen met een extra sleuf om je telefoon in op te bergen, maar er zitten verschillende verborgen lagen onder het oppervlak.
“De verpakking maakt gebruik van een meerlaagse constructie die geleidende materialen – voornamelijk koper – combineert met polyesterlagen”, zegt Potasz. “Samen vormen deze een continu geleidend oppervlak dat inkomende elektromagnetische signalen herverdeelt en neutraliseert. Een buitenste polypropyleenlaag beschermt de structuur en zorgt voor duurzaamheid en bruikbaarheid als een alledaags pakket.” De som van deze onderdelen is een complete kooi van Faraday: zodra een telefoon erin wordt geplaatst, worden alle signalen (inclusief oproepen, internet, Bluetooth en GPS) geblokkeerd.
Ogilvy testte Break Mode door deze uit te delen op Expo Tech, een grote technologieconferentie in Panama; een concert; en een plaatselijke universiteit, die bij elk evenement clips filmt van de demo’s die zijn opgenomen in de eindpromotie op Instagram. Potasz zegt dat zijn team “enorm potentieel” ziet om dit idee op te schalen.
Zeker, er is momenteel veel vraag naar sociale media-blokkerende innovaties als deze. Op dit moment is Break Mode echter geen commercieel verkrijgbaar hulpmiddel waarmee klanten de verbinding met hun telefoon kunnen verbreken. Het is een digitale marketingmogelijkheid voor KitKat, gekleed in een rode verpakking.
