“Apple heeft een nieuwe CEO; hij is een hardwareman.”
Deze snelle distillatie van de aanstaande leiderschapsverandering van Apple verspreidde zich snel over Silicon Valley en de bredere technologiewereld. De keuze van het bedrijf, John Ternus, klom door de gelederen aan de hardwarekant en nam in 2020 de iPhone-engineering over en een jaar later alle hardware-engineering.
Analisten zeggen dat Ternus naar opvolger Tim Cook signalen dat Apple de AI tijdperk met een familiale houding: AI strategisch gebruiken om de apparaten beter te laten werken, maar niet de ambitie om AI in al zijn diensten en bedrijven te integreren.
Terwijl zijn collega’s tientallen miljarden dollars per jaar in AI-onderzoek en datacentra steken, zijn de uitgaven van Apple op die terreinen relatief vlak gebleven. De AI-onderzoeksgroep is niet het zwaartepunt van het bedrijf geworden.
Maar het aanstellen van een ‘hardwareman’ als CEO betekent niet dat de AI-inspanningen van Apple zullen worden onderdrukt of beperkt zullen blijven tot onbelangrijke functies, zoals het wissen van een ongewenst object van een foto. Dat komt omdat de grote kans van Apple ligt in het draaien van krachtige AI-modellen op zijn eigen hardware, en niet in de datacentra van een of andere onverantwoordelijke onderneming.
De persoonlijke AI-modellen van het bedrijf zouden in een veilige enclave binnen een Apple-chip leven, net zoals Apple Pay, dat financiële informatie onzichtbaar houdt voor Apple of iemand anders. Deze modellen draaien op het apparaat en kunnen persoonlijke en gevoelige gegevens snel en efficiënt verwerken zonder die gegevens naar de cloud te sturen, terwijl de privacy behouden blijft.
Zijn deze dingen echt belangrijk? Reken maar dat ze dat doen. Naarmate het wantrouwen jegens grote AI-laboratoria groeit en toezichthouders achterblijven, zullen garanties op het gebied van veiligheid en privacy krachtige verkoopargumenten worden. Apple heeft er jaren aan besteed geloofwaardigheid opbouwen over gegevensprivacy. AI is de kans om geld te verdienen.
Op dit moment is het draaien van gigantische AI-modellen op laptops en telefoons nog steeds een werk in uitvoering. Maar onder Ternus beschikt Apple wellicht over de juiste leiderschapsmix om daar te komen. Hij hielp bij de transitie naar Apple Silicon, die fundamenteel is voor de AI-strategie van het bedrijf. Johny Srouji, die de siliciumengineering van Apple heeft gebouwd en geleid, gaat de overstap maken naar de voormalige rol van Ternus als leider op het gebied van hardware.
Ternus heeft ook een lange en productief werkrelatie met Apple-softwarechef Craig Federighi, die dat wel is de controle overnemen van het grootste deel van de AI-onderzoeksgroep van Apple en zal een sleutelrol spelen bij de integratie van AI-modellen in de besturingssystemen en apps van Apple. Om grote modellen op kleine chips te laten draaien, zullen de hardware-, silicium- en softwareteams van Apple nauw moeten samenwerken.
Apple’s record op het gebied van AI bevat veel missers. Siri blijft een gebroken belofte. In 2024 zei Apple dat het de op commando’s gebaseerde assistent zou transformeren in een systeembrede AI-agent, aangedreven door grote taalmodellen en zeer gepersonaliseerde functies voor iPhones zou leveren. Het heeft nog door te zetten.
Maar zoals ik begin dit jaar schreef, heeft het bedrijf nog steeds een kans om van achteren leiding te geven. Het is onwaarschijnlijk dat Apple OpenAI, Anthropic en anderen zal inhalen bij het bouwen van enorme modellen voor algemene doeleinden. Wat het wel kan doen, is deze modellen gebruiken om Siri van stroom te voorzien, zoals het heeft gezegd, terwijl het zijn eigen onderzoek richt op kleinere modellen die zijn afgestemd op de unieke informatietaken van individuele gebruikers.
Mijn enige zorg over Ternus is zijn reputatie als perfectionist. Hardwareontwerp berust op wiskundige zekerheden. AI niet. In de kern is het probabilistisch, niet deterministisch. Het kan niet worden geperfectioneerd; het moet worden herhaald, vaak in het wild, om te verbeteren door gebruik in de echte wereld. Dat kan een moeilijke verschuiving zijn voor een bedrijf dat is gebouwd op gepolijste ‘het werkt gewoon’-producten.
Ternus zal de druk voelen om op safe te spelen. Hij zal binnenkort een bedrijf ter waarde van $4 biljoen leiden en verantwoording afleggen aan de aandeelhouders. Het zou gemakkelijk zijn om voorrang te geven aan het vermijden van fouten boven het nemen van risico’s. Maar AI komt gewoon te dicht in de buurt van de kernidentiteit van Apple om op safe te spelen.
De superkracht van Apple is het bieden van een kunstzinnige hardware-software-ervaring die bemiddelt tussen een menselijke gebruiker en digitale technologie. Uiteindelijk zal iemand AI gebruiken om die ervaring menselijker, persoonlijker en intelligenter te maken. Waarom niet Apple?
