Vijf jaar na het debuut in Californië breidt Gwyneth Paltrow’s fast-casual concept, Goop Kitchen, officieel uit naar de tweede staat. De op bezorging gerichte keten is van plan om tegen eind 2026 zeven nieuwe restaurants in New York te openen, te beginnen in Midtown West.
Volgens de met een Academy Award bekroonde actrice is New York de staat waar de merkbekendheid van Goop bij de consument het sterkst is. En terwijl grotere fast-casual rivalen als Sweetgreen en Chipotle Mexican Grill de laatste tijd moeite hebben om diners te lokken, vertelt Paltrow Snel bedrijf dat Goop Kitchen “vrijwel in lijn ligt met de meeste andere fast-casual restaurants in termen van wat ze vragen. En ik zou zeggen dat onze ingrediënten en onze producten en onze smaak en presentatie veruit superieur zijn.”
Paltrow zegt ook dat ze te maken kreeg met toenemende druk van haar dierbaren aan de oostkust. “Het zou een stuk gemakkelijker zijn geweest om dichter bij huis te blijven en Californië te bestrijken, maar de vraag van mijn familie en vrienden om dit naar de stad te brengen was zo meedogenloos en overweldigend dat ik capituleerde”, zegt Paltrow.
Met 14 locaties in Californië in Los Angeles en de Bay Area en drie miljoen reeds verwerkte bestellingen, versnelt Goop Kitchen het tempo van de opening van nieuwe restaurants en is van plan om tegen eind 2026 in totaal 25 locaties te exploiteren, inclusief de allereerste dinerlocatie van het merk. De eerste reeks locaties in New York omvat de wijken East Williamsburg, Upper East Side en Flatiron, allemaal met een bezorgradius van één tot vijf kilometer.
Een campagne gebouwd voor New York
Ter gelegenheid van de uitbreiding naar New York debuteerde Goop Kitchen ook met zijn allereerste campagne, ‘To New York With Love’, met Paltrow en andere beroemde New Yorkers, waaronder balletdanseres Jovani Furlan, New York Liberty damesbasketbalster Jonquel Jones en contentmaker Coco Schiffer. De campagne zal worden uitgevoerd op sociale kanalen zoals Instagram en TikTokmaar ook lokaal buitenshuis marketing.
“We hebben Gwyneth, onze muze aan de Upper East Side”, vertelt Jena Wolfe, vice-president marketing van Goop Kitchen. Snel bedrijf. Maar Wolfe voegt eraan toe dat het van cruciaal belang was dat de campagne zou dienen als een uitgebreidere liefdesbrief aan New York, met lokale artiesten, makers en een atleet.
Niet echt een restaurant
De focus van Goop Kitchen lag bijna volledig op bezorg- en afhaalbestellingen, een concept dat bekend staat als een ‘spookkeuken’ of ‘digitale’ keuken, die geen fysieke eetruimte heeft en afhankelijk is van online bestellingen om inkomsten te genereren. In de hele sector zijn de digitale bestellingen en de bezorgbestellingen het afgelopen jaar elk met 4% gegroeid, waardoor ze beter presteerden dan de vraag naar diners, aldus marktonderzoeker Circana.
De plannen van Goop Kitchen om een relatief nieuwe restaurantketen uit te breiden in een van de meest competitieve restaurantmarkten in de VS lijken misschien contra-intuïtief in een tijd waarin fast casual onder druk staat. Voor 2026 heeft Sweetgreen een daling van 2% tot 4% in de omzet in dezelfde winkels voorspeld, terwijl Chipotle heeft voorspeld dat dezelfde maatstaf jaar na jaar stabiel zal blijven. Particulier Panera Bread is dat wel 100 miljoen dollar meer uitgeven in de door het bedrijf geëxploiteerde cafés om menu-innovatie te financieren, de kwaliteit van voedsel te verbeteren en extra arbeidsuren toe te voegen.
Waarom dit model zou kunnen werken
Paltrow zegt dat Goop Kitchen, wiens menu bestaat uit een pepperoni-pizza van $ 23, een dagelijkse boerenkool- en brusselsalade van $ 15, en een lentezalmkom van $ 20, onderscheidend is in zijn operationele aanpak. “Omdat we helemaal geen restaurant zijn, maximaliseren we de omzet per vierkante meter, en daarom is onze eenheidseconomie veel anders dan die van een restaurant”, zegt Paltrow.
Het verkeer bij fast-casual restaurants is het afgelopen jaar met 3% gegroeid, meldt Circana, en doet het veel beter dan de daling van 1% bij full-service restaurants en vlak verkeer bij QSR-concepten. Fast-casual ketens profiteren nog steeds van de perceptie van de consument dat hun eten gezonder en van hogere kwaliteit is, en zelfs met de recente prijsstijgingen door diners nog steeds als waardevol wordt beschouwd.
David Portalatin, senior vice-president en adviseur voor de voedings- en foodservice-industrie van Circana, zei dat de grootste, beursgenoteerde fast-casual concepten hun winkels sneller openden dan ze nieuwe gasten konden lokken, waardoor de verkoopcijfers van dezelfde winkel onder druk kwamen te staan en Wall Street-investeerders teleurstelden. Maar hij zegt dat de fast-casual ketens nog steeds marktaandeel veroveren.
“De realiteit is fast casual, aangezien een segment een vrij consistente kloof heeft behouden op het gebied van de gemiddelde etercontrole in vergelijking met traditionele snelle restaurants”, vertelt Portalatin. Snel bedrijf.
Ontwerpen voor levering
Goop Kitchen CEO en mede-oprichter Donald Moore vertelt Snel bedrijf dat de keten zich onderscheidt door bijna de helft van de omzet in de avonduren te genereren, terwijl fast-casual ketens doorgaans veel sterker zijn tijdens de lunch. Gemiddelde cheques kosten ongeveer $ 47, en er zijn heel weinig menuwijzigingen toegestaan.
“Er is geen optie om een salade te kiezen, kip toe te voegen en dressing toe te voegen”, zegt Moore. De Italiaanse salade van $ 16 van Goop Kitchen bevat een van de 40 verschillende geteste salami’s. “We hebben bestudeerd wat belangrijk is voor Gwyn, belangrijk voor mij en onze chef-koks, en hebben vervolgens geprobeerd iets te maken dat verheven is”, voegt Moore toe. “Van het eten, het menu, de esthetiek, het kiezen van het handvat van een van onze tassen, tot de lettertypen die we gebruiken: zij zit erin.”
Moore is ook partner bij DFG Ventures, dat Goop Kitchen exploiteert samen met andere merken, waaronder Cravings van Chrissy Teigen, Nice Day Chinese en The Sausage Project. Hij zegt dat de onderzoeks- en verpakkingsontwerpinspanningen in Californië de keten zullen voorbereiden op alle bezorguitdagingen in New York, waar dozen worden verdrongen terwijl fietskoeriers door de drukke straten van de stad slingeren.
Goop Kitchen ontwikkelde een verpakking op maat met ingebouwde compartimenten voor dressing en sauzen. Salades worden in grotere containers bewaard, zodat klanten ze thuis gemakkelijker kunnen mixen. Goop Kitchen test de artikelen maximaal 45 minuten om echte bezorgomstandigheden te simuleren, zodat het voedsel de juiste structuur en temperatuur behoudt.
De Goop-factor
Voordat hij Goop Kitchen lanceerde, had Paltrow zowel geloofwaardigheid als controverse op het gebied van voedsel gevestigd. De actrice uit ‘Iron Man’ en ‘Shakespeare in Love’ heeft verschillende gezondheidsgerichte boeken gepubliceerd, zoals ‘The Clean Plate: Eat, Reset, Heal’ en ‘My Father’s Daughter: Delicious, Easy Recipes Celebrating Family & Togetherness.’
Er heeft ook een publieke evolutie plaatsgevonden in Paltrows benadering van wat het betekent om gezond voedsel te eten, waaronder het opgeven van een jarenlange toewijding aan het Paleodieet, waarvan zij erkende dat het te beperkend was. Paltrow ging in 2023 viraal op TikTok toen ze opsomde wat ze op een dag at; Critici zeiden al snel dat Paltrow een veel te groot deel van haar dieet concentreerde op bottenbouillon en groenten.
“Mensen willen keuzevrijheid als het gaat om hun eigen gezondheid en welzijn, en de snelste manier om zich beter te voelen is door goed, schoon voedsel te eten”, zegt Paltrow, eraan toevoegend dat ze tijdens haar persoonlijke welzijnsreis van twintig jaar met vallen en opstaan heeft ervaren.
Het bredere merk Goop heeft in de loop der jaren met tegenslagen te maken gehad, waaronder ontslagen en een herstructurering in 2024 om zich te concentreren op drie kerngebieden: mode, beauty en voeding. Goop’s budget beauty-lijn en Target-partnerschap werden in 2025 uit de schappen gehaald en een zelfstandige boetiek in Londen werd in 2021 gesloten na drie jaar actief te zijn geweest.
Dit alles toont aan dat Goop Kitchen de merkhalo van Paltrow slechts in beperkte mate kan benutten. “De realiteit is dat de Amerikaanse consument gemiddeld meer dan vijf keer per week uit eten gaat in een restaurant”, zegt Portalatin. “En we beslissen meestal waar we gaan eten op basis van: is het eten goed? Krijg ik een goede ervaring?”
