Chipotle Mexican Grill moest iets doen. In februari meldde het fast-casual restaurantmerk dat het verkeer naar zijn restaurants voor het vierde achtereenvolgende kwartaal tot eind 2025 daalde, en voor 2026 voorspelde het een vlakke omzetgroei in dezelfde winkels. Op dat moment waren de aandelen van het bedrijf het afgelopen jaar met ongeveer 33% gedaald.
Het merk had een boost nodig, en het maakte een grote stap om die te krijgen. Chipotle heeft de bekroonde marketeer Fernando Machado benoemd tot nieuwe Chief Brand Officer.
Machado’s laatste CMO-rol was bij het plantaardige voedingsbedrijf NotCo, waar hij in 2023 bij kwam na twee jaar als CMO bij Activision Blizzard. Maar hij is vooral bekend vanwege zijn grote successen (en lofbetuigingen in de sector) bij Burger King van 2014 tot 2020 (de laatste drie jaar als wereldwijde CMO voor BK-moederbedrijf Restaurant Brands International).
Tijdens de laatste winstoproep van Chipotle op 29 april benadrukte CEO Scott Boatwright Machado als een bekroonde, wereldwijd erkende merkleider. “Zijn bewezen staat van dienst in het bouwen van iconische merken, het stimuleren van categoriebepalende innovatie en het leiden van klantgerichtheid marketing Strategieën zijn precies wat we nodig hebben als we ons merk blijven verbeteren, de loyaliteit van onze gasten verdiepen, de waarde van ons echte eten onder de aandacht brengen en onze langetermijngroei versnellen”, aldus Boatwright.
Op het eerste gezicht, inhuren een bewezen en gevierde marketeer om een verkoopdaling om te keren lijkt een no-brainer. Maar er is ook een argument dat Machado’s stunt-zware sterke punten niet passen bij het grotendeels serieuze merkimago van Chipotle.
Het combineren van de gevoeligheden die dat probeerden de Belgische monarchie overnemen En Beschimmelde hamburgers promoten met een merk dat maakt oprecht lieve korte animatiefilms is absoluut een risico waarvan Chipotle hoopt dat het zijn vruchten zal afwerpen.
Laten we het opsplitsen.
Grenzen verleggen
Machado gelooft dat het grootste risico dat een marketeer kan nemen het produceren van ‘plat’ of generiek werk is. Hij heeft betoogd dat, omdat mensen nu zo goed zijn in het negeren van de ‘zee van gelijkheid’ in de meeste reclame- en marketingactiviteiten, het de eerste taak van een merk is ervoor te zorgen dat dit niet wordt genegeerd.
Regel nummer één: wees niet saai.
Om dat te doen beschouwt hij het nemen van risico’s als een noodzaak. Voor Machado is de grootste barrière voor succes niet een gebrek aan geld, maar een bedrijfsmentaliteit die bang is voor onzekerheid. Hij stelt dat marketeers, om significante resultaten te bereiken, grenzen moeten verleggen en bereid moeten zijn te falen of met tegenslag te maken te krijgen.
Deze aanpak komt duidelijk naar voren in het eerdere werk van Burger King, dat niet alleen specifiek was ontworpen om mensen aan het lachen te maken, maar ook om verdiende media-aandacht te trekken en het bereik ervan te vergroten.
Het creatieve technische hulpprogramma van ‘Whopper Detour’ uit 2018 moedigde mensen aan om de Burger King-app te downloaden door geofencing te gebruiken om klanten binnen 180 meter van McDonald’s-locaties te targeten en hen kortingsbonnen naar naburige BK-locaties te sturen voor een Whopper van 1 cent. Het werd ruim 1,5 miljoen app-downloads in negen dagen.
De beelden van “Moldy Whopper” in 2020 om de verwijdering van conserveermiddelen door de keten uit het menu te promoten; het gebruik van een advertentie in 2017 om Google Home-apparaten te hacken; en zetten barbecues in de achtertuin van voormalige leidinggevenden van McDonald’s in gedrukte advertenties uit 2018 ze passen allemaal perfect in dit plaatje.
Dit werk was leuk en slim, maar had vaak een onderliggende grijns, vooral als het op de Gouden Bogen was gericht. Machado’s esthetiek floreerde in de dynamiek van een challenger-merk, maar het is moeilijk om je Chipotle voor te stellen die hooischuivers zwaait bij bijvoorbeeld Sweetgreen of Panera Bread.
Ernstig eet
Chipotle’s meest populaire en impactvolle merkwerk leunt zwaar op zijn serieuze kijk op de wereld en zijn rol daarin. De creatieve focus lag vooral op de voedselvoorzieningsketen en het werk met boeren.
Het begon in 2011, toen Chipotle een korte stop-motionfilm lanceerde genaamd ‘Terug naar het begin”, met een Willie Nelson-cover van de Coldplay-hit ‘The Scientist’. Nadat de inspanning online explodeerde, gebruikte het merk het als zijn allereerste nationale tv-advertentie door het in zijn geheel van twee minuten uit te zenden tijdens de Grammy’s van 2012.
Het bereikte de reclametrifecta van miljoenen online weergaven, grote hoeveelheden nationale nieuwsverslaggeving en een hele reeks prijzen uit de reclame-industrie.
Een decennium later, om de smaak ervan te blijven wassen E. coli-schandaal uit ieders mond viel ‘A Future Begins’, nog een korte animatiefilm, deze op een coverversie van Kacey Musgraves van Coldplay’s ‘Fix You’.
Het is een langlopend “Achter de folie“-serie belicht echte werknemers en het werk dat ze doen om Chipotle’s eten tot leven te brengen. De advertentiecampagne ‘Human Nature’ uit 2023 plaatst de methoden van Chipotle naast die van zijn concurrenten, met als doel de nauwere band met meer natuurlijke ingrediënten te tonen.
Het thema hier is serieuze ambitie. Het bekendste werk van Chipotle omarmt gezonde voeding op een manier die wil bestaan boven het soort gevechtsreclame dat zo vaak kenmerkend is voor campagnes van fastfoodmerken.
Oprechtheid ontmoet stunt-y
Oppervlakkig gezien komen de benaderingen van de beroemdste werken van elk merk niet overeen. Maar als je beter kijkt, is er een Venn-diagram tussen Machado en Chipotle dat magie zou kunnen spellen.
Wat de serieuze kant betreft: Machado heeft prijzen en merkresultaten behaald voor 2014’s “Trotse Whopper” en de McWhopper uit 2015, waarin een open brief werd gepubliceerd De New York Times vraagt zijn grootste rivaal om samen te werken aan een burger voor Peace One Day.
En wat de stunts betreft, geeft de langlopende Boorito Halloween-promotie van Chipotle kortingen aan mensen die verkleed in de restaurants komen. Even speels, het is “Dubbelganger‘ werken gekoppelde app-gebruikers met dezelfde favoriete bestellingen met elkaar.
Het bekendste merkwerk van Chipotle is ongetwijfeld het serveren van een combinatiemaaltijd met oprechte inhoud via creatieve ideeën uit de popcultuur. Nu heeft het merk behoefte aan de potentieel perfecte combinatie van Machado’s natuurlijke oneerbiedigheid met Chipotle’s neiging om eerlijk en rechtstreeks met zijn klanten te praten.
Het succes van Machado zal liggen in zijn vermogen om deze smaken op een manier te combineren die de gevreesde zee van gelijkheid zal vermijden, en aandacht zal trekken op een manier die mensen er nog steeds aan herinnert waarom ze überhaupt verliefd werden op Chipotle.
