Gezien het spervuur van merken die om uw aandacht strijden, kan het op sommige dagen lijken alsof het enige moment waarop u met zekerheid kunt verwachten dat u aan de wanhopige waanzin van het consumentisme kunt ontsnappen, tijdens uw slaap is. Echter, als Je hebt dit nodig, de nieuwe documentaire van het met een Academy Award bekroonde producent Adam McKay’s Yellow Dot Studios onthult dat veel bedrijven hopen ook in die laatste veilige haven in te breken.
De film, die op 7 april op Apple TV en Prime Video in première ging, brengt verschillende draden samen en traceert de Amerikaanse liefde voor winkelen terug naar ons koloniale verleden en verbindt dit met de opkomst van fast fashion – alles ten dienste van een breder verhaal over het huidige economische systeem en de catastrofale gevolgen die de hele planeet daardoor te verwerken krijgt.
Zelfs onder een bijna negentig minuten durende verzameling vignetten over productiebehoeften en constante stimulering, is er nog steeds het gedeelte over hoe merken recent onderzoek gebruiken om beginnen advertenties in de dromen van hun doelgroep vallen op door het roekeloze doel om toegang te krijgen tot de meest intieme privéruimtes. Het is misschien wel het meest opvallende aspect van een maagkrampende tocht door de excessen van het onbeperkte consumentisme.
“Beursgenoteerde bedrijven zijn volgens de wettelijke definitie en vereisten volkomen amoreel”, vertelt McKay Snel bedrijf. “Ze willen maar één ding: hun aandelenkoers verhogen, en het algemeen belang en het algemeen fatsoen zijn slechts obstakels die in die zoektocht moeten worden overwonnen of verdraaid.”
Van dromen tot kapitalistische nachtmerrie
Cognitieve wetenschapper Adam Haar Horowitz deed in 2020 onderzoek aan het MIT toen het werd gemaakteen ongelooflijke doorbraak—Gerichte droomincubatie. Door een handschoenachtig slaapregistratieapparaat te koppelen aan software waarmee hij in de vroege slaapfasen met een onderwerp kon communiceren, ontdekte hij dat hij audiosignalen kon gebruiken om iemand naar specifieke onderwerpen in zijn dromen te leiden. A vervolgstudie onthulde dat mensen die via gerichte incubatie over een bepaald onderwerp droomden, beter presteerden bij creatieve taken die verband hielden met dat onderwerp dan degenen die dat niet deden.
‘Slaap beïnvloedt elk cognitief proces dat we hebben’, zegt Haar Horowitz. ‘Ik wilde weten wat er gebeurt als je hem weer aanraakt.’
Een ander resultaat van het eerste onderzoek verraste Haar Horowitz echter. Brands begon onmiddellijk zijn inbox te vullen, in een poging het onderzoek van zijn team daarvoor te gebruikenadverteer in de dromen van mensen. Hoewel de wetenschapper elk aanbod afsloeg, weerhield bierconglomeraat Molson Coors er niet van om een experimentele droomadvertentie te bedenken die gekoppeld was aan de Super Bowl van 2021.
Het bedrijf werkte samen met Harvard-psycholoog Deirdre Barrett om een droomincubatiestimulans over Coors-bier te creëren. Een groep van 18 vrijwilligers keek drie keer achter elkaar naar een film met wiebelende bierblikjes voordat ze gingen slapen, en luisterden vervolgens tijdens hun uiteindelijke slaap naar een audiocomponent. Volgens de sociale video van Coors over het experiment: vijf van de 18 proefpersonen rapporteerden Coors-gerelateerde dromen. (Later maakte het bedrijf het video- en audiomateriaal openbaar beschikbaar voor iedereen die geïnteresseerd was in het repliceren van de resultaten.) Om de ‘Big Game Commercial of Your Dreams’ verder bekend te maken, overtuigde Coors popidool Zayn Malik om het experiment uit te proberen op InstagramLive.
Als de gegevens van Molson Coors kloppen, hadden hun pogingen om een advertentie in de dromen van deze vrijwilligers te plaatsen een succespercentage van ongeveer 28%. Die gegevens zouden echter overtuigender kunnen zijn als Coors erin was geslaagd hetzelfde percentage deelnemers over Coors te laten dromen zonder het bijbehorende kijk- en luisterproces te ondergaan.
Toch gaven de resultaten Haar Horowitz een pauze, zelfs vóór de factoring in de rol die dromen spelen bij terugval en middelenstoornis.
“Slaap is geen downtime. Het is verwerkingstijd”, zegt de wetenschapper. “Als je de input zaait, geef je vorm aan de output. Dat is prachtig voor therapie en creativiteit; het is dystopisch voor reclame.”
Tot ziens in je dromen
Als het bericht van Je hebt dit nodig zou kunnen worden teruggebracht tot één enkel punt: in het consumentenkapitalisme is genoeg nooit genoeg. Die onontkoombare focus op excessen maakt deel uit van de reden waarom Haar Horowitz ervan overtuigd is dat merken in de nabije toekomst op zijn onderzoek zullen voortbouwen om het droomincubatieproces te stroomlijnen.
“Voor het Coors-experiment waren bereidwillige deelnemers in een laboratorium nodig. Voor de volgende versie is dat niet het geval”, zegt hij. “Het wordt een selectievakje voor de servicevoorwaarden dat niemand leest.”
De regisseur van de film, Ryan Andrej Lough– zelf een filmmaker die af en toe reclamespots heeft geregisseerd – beschouwt het huidige gebrek aan regulering als een idee dat het idee van een efficiëntere droomcommercial vrijwel onvermijdelijk maakt.
“Er is heel veel regelgeving tegen reclame en tegen digitaal gebruik AI in de Scandinavische landen,” zegt hij, “en binnen de VS is er vrijwel geen regelgeving of verzet tegen dit alles.”
Haar Horowitz van zijn kant heeft zich teruggedrongen waar hij kon. Nadat Coors zijn droomadvertentie had onthuld, werkte hij samen met meer dan veertig collega-slaapwetenschappers aan de pen een open brief Er wordt in grote lijnen bij beleidsmakers op aangedrongen om regelgeving te implementeren voor merken die de slaap verstoren.
“Het alternatief”, zegt hij, “is dat je Alexa als droomadverteerder gaat fungeren en dat je erachter komt wanneer je wakker wordt en verlangt naar een product dat je nog nooit hebt gekocht.”
