Jim Bankoff heeft bijna twintig jaar besteed aan het bouwen van Vox Media. Nu verkoopt hij een groot deel ervan aan James Murdoch, een van De zonen van Rupert Murdochdie het podcastnetwerk van Vox overneemt, samen met het tijdschrift New York en Vox.com voor naar verluidt $ 300 miljoen.
Ik heb met meerdere media-operators gesproken die geïnteresseerd waren in het podcastnetwerk van Vox, waaronder Versant-CEO Mark Lazarus – maar niet in de rest van de portfolio, die sites als The Verge, Eater en The Dodo omvat.
Dus wat betekent het als podcasting – een bedrijf waar mensen praten en steeds vaker naar een camera kijken – aantrekkelijker is dan een stel op tekst gebaseerde websites, waarvan je er veel hebt gehoord?
Ik stelde die vraag aan Bankoff, die zegt dat ik ongelijk heb; hij houdt vol dat er veel mensen geïnteresseerd zijn in veel van zijn eigendommen.
Maar het fundamentele antwoord is dat zijn podcastingbedrijf winstgevend en snelgroeiend is, en dat kun je niet noodzakelijkerwijs zeggen over al zijn andere bezittingen. Dat kun je van veel anderen ook niet zeggen voorheen hoogvliegende digitale uitgeverswaardoor ik me afvraag of dit een van de laatste grote verkopen is die de branche ooit zal meemaken.
Ik ben hier trouwens diep in conflict: ik heb jaren voor Bankoff gewerkt en werk nu met het podcastnetwerk dat hij aan Murdoch verkoopt. En als je naar ons hele gesprek luistert op mijn Kanalen podcast zal een deel van onze werkrelatie duidelijk worden.
Het volgende is een bewerkt fragment uit onze chat.
Peter Kafka: Ik heb begrepen dat jullie met meerdere kopers hebben gesproken die geïnteresseerd waren in de podcastactiviteiten van Vox Media, maar niet in andere delen van het bedrijf. En op een gegeven moment heb je New York Magazine en Vox.com aan het pakket toegevoegd, en dat is wat James Murdoch kocht.
Wat zegt het ons over de media als de meeste mensen een podcastnetwerk wilden?
Jim Bankoff: Nou ja, niet precies. Een deel daarvan klopt, een deel niet.
Oorspronkelijk werden we van buitenaf benaderd over het podcastnetwerk. We hadden er altijd een beetje over nagedacht dat Vox.com daar deel van uitmaakte, omdat Vox zoveel van wat Vox doet podcasting is.
“Vandaag uitgelegd” is een zeer populaire podcast.
Het is een Top 10-podcast, maar er staan nog een paar andere grote podcasts in, en er is ook een enorm YouTube-kanaal. Ik denk dat het grootste deel van de inkomsten uit andere dingen komt dan wat ik tekstruimte zal noemen.
Maar ja, we hebben wat interesse van buitenaf. In eerste instantie namen we het niet zo serieus, maar toen dachten we bij onszelf: “Wauw, dit is een ander soort bedrijf, een groeibedrijf, en misschien zou het, in zakelijk opzicht, een eigen kapitaalstructuur moeten hebben, een eigen eigendomsstructuur. Misschien moeten we daar eens over nadenken.”
En dat deden we. Dat het tijdschrift New York erbij kwam, was aanvankelijk hun idee.
Het idee van James Murdoch.
Ja. En we hebben de logica ervan doorgenomen, en het was vooral logisch voor het soort bedrijf dat ze creëren.
Dus we hebben er goed over nagedacht, en het proces verliep op dat moment behoorlijk snel. Het deel dat niet bepaald accuraat was, is dat ik denk dat er interesse is in letterlijk elk onderdeel van het bedrijf. Maar het is niet onze bedoeling om dingen alleen maar op te splitsen om de dingen op te breken. We verwachten niet dat we de zaken verder opsplitsen dan wat we vandaag deden.
Wat ik probeerde te bereiken is dat het lijkt alsof mediakopers het meest geïnteresseerd waren in het podcastnetwerk. Ik vraag me af waarom je denkt dat dit hen meer aanspreekt dan andere eigendommen.
Ik twijfel aan het uitgangspunt.
Maar ik geef toe dat het een opwindend pand is en dat er een aantal voor de hand liggende redenen zijn. In de eerste plaats is het een vastgoed met een buitengewoon hoge groei, wat het aantrekkelijk maakt: gedurende een geruime tijd met meer dan 40% per jaar.
Wat drijft dat? Audio, video?
Al het bovenstaande. Het maakt gebruik van wat wij de scheppende economie noemen. Vox Media Podcast Network benadert het echter op een bepaalde manier, waarvan ik denk dat het ongeveer net zo premium is, zo attent als je maar kunt krijgen. Het is een zeer goed samengesteld netwerk dat nog steeds schaalgrootte heeft – nr. 6 op de lijst Podtrac-ranglijst.
We zijn niet op zoek naar schaal omwille van de schaal, maar naar kwaliteitsschaal, en dat is wat we hebben bereikt. En ik denk dat dat een deel is van wat het zo interessant maakte voor mensen.
Wat verandert er aan de eigendommen die niet worden verworven?
Ik denk dat ze het heel goed gaan doen. Er is veel opwinding daar.
Elk van deze merken verkeert in een zeer goede vorm en wordt sterker. Zoals de meeste mediamerken moesten ze veranderingen ondergaan, vooral als gevolg van de wijzigingen in Google Zoeken.
Maar dat hebben ze nu meegemaakt.
Is het een zelfvoorzienend mediabedrijf?
Absoluut. En dat gezegd hebbende, ze zullen genoeg opties hebben om het vanaf daar verder te brengen. Elk van deze merken haalt weliswaar enig voordeel uit het samenzijn, maar heeft zijn eigen bedrijfsstrategieën en zijn eigen publiek. Zij kunnen vanuit een verkooppropositie samen de markt op en krijgen volop schaalgrootte. Maar ze zijn allemaal in een positie om echt te gedijen.
