De zaterdagochtend van Zerxes Wadia begon te voelen als een side-quest die vreselijk misging toen hij besefte dat hij concurreerde met een horde meedogenloze mensen, die allemaal op zoek waren naar een kans om een horloge te bemachtigen.
De Indiase maker van de inhoud arriveerde om 5 uur ’s ochtends in het Phoenix Palladium-winkelcentrum in Mumbai om een exemplaar te kopen uit de virale Audemars Piguet en Swatch “Royal Pop” zakhorlogecollectie.
Hij stond schouder aan schouder met honderden mensen die hetzelfde idee hadden, allemaal opeengepakt in een schijnbaar eindeloze rij buiten de Swatch-winkel.
De haast om een van de acht kleurrijke zakhorloges te bemachtigen, die elk ongeveer $ 400 kosten, werd op 16 mei heel lelijk, heel snel.
Het duurde snel een chaotische wending rond 08.30 uur, toen hij zei dat mensen over barricades begonnen te springen, naar binnen renden en een veiligheidscontrole braken.
Omdat de toegang tot het winkelcentrum beperkt was, boekten sommige mensen de padel- en pickleballbanen ter plaatse om te proberen toegang te krijgen.
“Mensen kochten bioscoopkaartjes voor willekeurige films om via de bioscoop binnen te komen”, zei Wadia, eraan toevoegend dat het leuk was om de vindingrijkheid van de fans om hem heen te zien.
Maar Wadia zei dat er scalpers en wederverkopers in de rij stonden, niet alleen fans. Het lanceringsevenement werd uiteindelijk geannuleerd vanwege de chaos. Hij zei dat hij ’teleurgesteld naar buiten liep’.
Wadia was een van de duizenden mensen die vastzaten kronkelende wachtrijen buiten Swatch-winkels over de hele wereld, van Singapore tot New York City. Hoewel de horlogebedrijven zeiden dat de collectie “enkele maanden” beschikbaar zou blijven, behandelden fans het als een limited edition-versie.
Swatch probeerde de chaos onder controle te krijgen door in een persbericht te zeggen dat wachtrijen van meer dan 50 mensen niet zijn toegestaan en dat de verkoop mogelijk moet worden stopgezet.
“Om de veiligheid van zowel onze klanten als ons personeel in de Swatch-winkels te garanderen, vragen we je vriendelijk om niet in grote aantallen naar onze winkels te haasten om dit product aan te schaffen”, zei Swatch na de lancering.
Een woordvoerder van Audemars Piguet vertelde Business Insider dat Swatch, gezien de “grote publieke opkomst die op bepaalde markten werd waargenomen”, de lancering om veiligheidsredenen moest uitstellen.
Swatch heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar van Business Insider.
Een samenwerking gericht op jongere klanten
De collectie is gericht op een jonge, ambitieuze consumentenbasis. Bloomberg/Getty-afbeeldingen
De samenwerking was samengesteld voor een jonger, vrolijker en minder welvarend klantenbestand.
Vergeleken met de populairste horloges van Audemars Piguet – de Royal Oak-lijn gaat voor meer dan $ 40.000 – valt de ‘Royal Pop’-zakhorlogecollectie precies in de categorie van ambitieuze luxe.
De horloges hebben de achthoekige wijzerplaat van Audemars Piguet’s iconische ‘Royal Oak’-horloge, maar met funky kleurencombinaties zoals geel en roze, en oranje en blauw.
Ze zijn bevestigd aan een leren koord, waardoor het een tas charme – een favoriet accessoire van Gen Z. Jade Rasif, een Singaporese DJ en YouTuber, plaatste een TikTok om de Pop Mart’s virale Labubu op haar Hermes Birkin voor een zwart “Royal Pop” zakhorloge.
Molly Frampton, strategiedirecteur bij het in New York gevestigde merkadviesbureau Interbrand, zei dat de samenwerking een “gedurfde kans is voor beide merken: om uit te breiden, uit te breiden en een beetje plezier te hebben.”
De collectie is op maat gemaakt voor jongere, ambitieuze klanten die zich bewust zijn van de erfenis van Audemars Piguet, maar “geen duizenden ponden konden uitgeven voor een van hun horloges”, zegt Vicky Bullen, de CEO van het in Londen gevestigde merkbureau Coley Porter Bell.
Traangas schreeuwt niet om luxe
De drukte leidde tot politieoptreden in verschillende steden. Matthew Horwood/Getty Images
In een winkel in Parijs zette de Franse politie traangas in om de menigte uiteen te drijven. Er braken gevechten uit in een winkelstraat in Milaan.
“Niets zegt zoveel over ‘luxe uurwerken’ als politiehonden en traangas, toch?” zei Eugene Tutunikov, de CEO van SwissWatchExpo, een retailer van tweedehands luxe horloges.
“Hoewel de hype de droom van elke marketeer is, is pepperspray niet bepaald de premium klantervaring waar iemand naar op zoek is als hij een uurwerk probeert te kopen”, voegde hij eraan toe.
Tutunikov zei dat de verkoop van een toegankelijk horloge zoals de “Royal Pop”-collectie het merk van Audemars Piguet verwatert. Rolex deed iets soortgelijks om een ambitieuze klantenbasis aan te spreken, maar dan met een goedkoper product in de stal, de ‘Tudor’, zei Tutunikov.
‘Tudor’-horloges kosten doorgaans ongeveer $ 5.000. Een Rolex-model van een hoger niveau, zoals een Daytona, begint bij $ 19.000 en kan oplopen tot $ 75.000, volgens de in Californië gevestigde horlogeretailer Bob’s Watches.
Als Rolex had gekozen voor de aanpak van Audemars Piguet, zei Tutunikov dat het vergelijkbaar zou zijn geweest met het lanceren van een ‘neonplastic Daytona’.
Bullen zei dat klanten die urenlang in de rij staan om vervolgens met lege handen naar huis te gaan, waarschijnlijk “een bittere smaak in hun mond zullen hebben tegenover Swatch, en mogelijk ook AP.”
Macht in schaarste
Wachtrijen en chaos als merkstrategie. Massimo Rosi/Getty Images
Chaos kan een waardevol hulpmiddel zijn bij het opbouwen van merken in de schaarste-economie, aldus Bullen.
Schaarste is de laatste jaren de naam van het spel geweest voor verzamelobjecten zoals horloges, speelgoed, blinde dozenen zelfs De draagtassen van handelaar Joe.
In een tijdperk waarin consumenten op jacht zijn naar kleine luxeartikelen, vertrouwen bedrijven op limited edition-releases om hun reputatie op straat te vergroten – zelfs als dit lange rijen en handgemeen betekent.
Joshua Ganjei, de CEO van de in Boston gevestigde horlogeretailer European Watch Company, zei dat de commotie tijdens de lancering van zaterdag ongelukkig was, maar zorgde voor veel aandacht voor Audemars Piguet.
“Ik weet zeker dat AP stilletjes erg tevreden is met hoe de hele zaak zich heeft ontwikkeld”, zei Ganjei.
