Een van de meest vervelende dingen die kunnen gebeuren, is dat jij geef $ 3.300 uit aan een gloednieuw schermom er vervolgens achter te komen dat, net nadat je de retourperiode bent gepasseerd, de prijs is met $ 400 gedaald. Verder is er niets veranderd; alleen de prijs wordt goedkoper nadat je er al voor hebt betaald en het niet meer terug kunt brengen naar de winkel.
Dat is wat er gebeurde met klanten die kochten Van Apple gloednieuwe Studio Display XDR, de hoogwaardige mini-LED-monitor van het bedrijf, bedoeld voor professionals die een paar duizend euro aan een monitor willen uitgeven. Het bedrijf bood de Studio Display XDR aan met twee standaardopties: een VESA-montageadapter en wat Apple een ‘kantel- en hoogte-verstelbare standaard’ noemt. Beide versies hadden dezelfde prijs tot deze week, toen Apple de prijs van de versie met de VESA-montageadapter met $ 400 verlaagde.
Woensdag mailde Apple klanten die de Studio Display XDR met de VESA-houder voor de hogere prijs hadden gekocht, en liet hen weten dat ze $ 400 zouden worden terugbetaald.
Hartelijk dank voor uw recente online aankoop bij de Apple Store.
Apple heeft onlangs de prijs van de Studio Display XDR verlaagd
Standaard glas: VESA-montageadapterconfiguratie die u heeft besteld.
Wij informeren u graag dat wij u het verschil tussen de door u betaalde prijs en de nieuwe, lagere prijs terugbetalen. Voor de meest actuele informatie over uw bestelling kunt u terecht op de online Bestelstatus.
Dat is alles. Slechts vier zinnen waarin wordt uitgelegd dat de prijs is gewijzigd. Hier is uw terugbetaling. Er is iets bijna radicaals aan dat soort directheid van een bedrijf zo groot als dat Appel. De meeste merken in deze situatie zouden de terugbetaling hebben begraven in drie paragrafen van goede wil, bedoeld om u het gevoel te geven dat ze u een plezier deden.
Een terugbetaling is uiteraard de juiste beslissing, maar het zette mij er wel toe aan het denken over hoe dit überhaupt had kunnen gebeuren.
De niet-XDR-versie van de Studio Display heeft immers ook een VESA-montageoptie, evenals een kantel- en hoogteverstelbare standaardoptie. De laatste is $ 400 meer. (Er is ook een alleen kantelbare standaard die dezelfde prijs heeft als het VESA-montagemodel.) Het heeft werkelijk geen zin dat Apple een premie van $ 400 zou vragen voor de VESA-montage op de XDR-versie. Je krijgt letterlijk minder product omdat je voor je eigen monitorarm moet zorgen.
Waarom heeft Apple de prijs gewijzigd?
Ik bedoel, er zijn hier maar twee mogelijkheden. De eerste is dat Apple van plan was de VESA-houder voor $ 400 minder te verkopen dan de kantel- en hoogteverstelbare standaard op beide nieuwe Studio Display-modellen. Als dat het geval is, dan is iemand gewoon vergeten dat in de bestelstroom te zetten. Dat is niet geweldig, maar Apple is een groot bedrijf en heeft die week een half dozijn producten uitgebracht, dus misschien is iemand gewoon druk bezig geweest en heeft hij die stap gemist. Aan de andere kant lijkt het een behoorlijk belangrijke stap.
De andere mogelijkheid is dat Apple beide XDR-opties voor dezelfde hogere prijs wilde verkopen. Als dat het geval is, is het eigenlijk nog veel erger, omdat Apple eigenlijk zegt dat het denkt dat het klanten kan afleiden die bereid zijn zoveel geld uit te geven aan een beeldscherm. Vermoedelijk klaagden sommige van die klanten echter, en Apple besloot de koers te veranderen.
Ik denk niet dat Apple ooit zal uitleggen welke van deze twee mogelijkheden werkelijk heeft plaatsgevonden, maar ik ben geneigd te geloven dat dit waarschijnlijk de eerste was. Ik denk gewoon niet dat Apple de bedoeling had gehad om verschillende prijzen te vragen voor dezelfde standaardopties op de twee beeldschermen. Dat heeft gewoon geen enkele zin. Bovendien denk ik liever dat Apple zijn producten niet op een manier zou hebben geprijsd die feitelijk zijn high-end display-klanten straft.
Dit is niet de eerste keer dat Apple te maken krijgt met de ongemakkelijke prijsdaling na aankoop. In 2007, slechts twee maanden nadat de originele iPhone voor $ 599 werd gelanceerd, verlaagde Apple de prijs met $ 200. De reactie was onmiddellijk: mensen die in de rij hadden gewacht en de hogere prijs hadden betaald, voelden zich verbrand.
Steve Jobs reageerde met een open brief en bood getroffen klanten een Apple Store-tegoed van $ 100 aan. Het was geen volledige terugbetaling, en de $ 100 kwam met voorwaarden, maar het was een erkenning dat Apple iets verschuldigd was aan de mensen die op de oorspronkelijke prijs hadden vertrouwd. De Studio Display XDR-situatie is kleinschaliger en aantoonbaar schoner in uitvoering – volledige terugbetaling, geen winkelkredietgymnastiek – maar de onderliggende dynamiek is identiek: een prijs daalt, loyale klanten voelen zich misbruikt en Apple moet beslissen hoeveel die goodwill waard is.
De les voor andere merken is simpel: prijzen zijn een belofte. In dit geval brak Apple zijn belofte omdat het niet duidelijk was over de prijsstelling. Ik denk dat je kunt beargumenteren dat Apple ofwel moet toegeven dat het een fout heeft gemaakt, ofwel gewoon eerlijk moet zijn dat het bereid was $400 extra te ontfutselen van klanten die vermoedelijk niet terugdeinzen. Geen van beide opties ziet er goed uit voor een bedrijf dat tientallen jaren lang een reputatie heeft opgebouwd op basis van het idee dat zijn prijzen zijn waarden weerspiegelen.
Het goede nieuws is dat Apple het juiste heeft gedaan, ook al deed het het stilletjes. De prijs is vastgesteld en klanten krijgen hun geld terug. Maar de merken die met intact vertrouwen uit deze situaties komen, zijn niet degenen die problemen het snelst oplossen; zij zijn degenen die prijssystemen zo zorgvuldig bouwen dat het probleem überhaupt nooit in de inbox van een klant terechtkomt. Een terugbetaling van $ 400 is de juiste zet. Het zou beter zijn geweest om die e-mail niet te hoeven sturen.
—Jason Aten, technologiecolumnist
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Snel bedrijf’s zusterwebsite, Inc.com.
Inc. is de stem van de Amerikaanse ondernemer. We inspireren, informeren en documenteren de meest fascinerende mensen in het bedrijfsleven: de risiconemers, de innovators en de ultragedreven doorzetters die de meest dynamische kracht in de Amerikaanse economie vertegenwoordigen.
