Vertel me of je deze al eerder hebt gehoord: een blockbuster WK-advertentie met een groot budget van een schoenengigant bevat een waslijst aan sterspelers, beroemdheden en een verhaallijn die draait om een groot spel op een onverwachte plek of met onverwachte personages.
Dit zou de klassieke “Cage”-advertentie van Nike uit 2002, de “José”-advertentie van Adidas uit 2006, de spot “Winner Stays” van Nike uit 2014 kunnen beschrijven. . . Je snapt het idee. Maar het is ook een brede samenvatting van Adidas’ nieuwste WK-commercial, ‘Backyard Legends’, die op 7 mei werd gelanceerd via de Instagram van ster Timothée Chalamet.
Het vijf minuten durende reclame-epos begint met de voor een Oscar genomineerde acteur Chalamet die probeert het beste straatvoetbalteam ooit samen te stellen, te beginnen met Team USA-ster Trinity Rodman, Jude Bellingham van Real Madrid en Team England, en de Spaanse tienersensatie Lamine Yamal van FC Barcelona.
Het blijkt dat er een legendarisch straatvoetbalteam bestaat dat sinds 1996 niet meer is verslagen, en Chalamet is vastbesloten om een einde te maken aan hun reeks. We krijgen een kijkje in het verleden van de mysterieuze straatballers, waarin ze sterren uit de jaren 90, waaronder David Beckham en Zinedine ‘Zizou’ Zidane, van streek maakten. Bad Bunny en Lionel Messi zijn aanwezig om in actie te komen.
Lola USA – een nieuw Franken-agentschap van Omnicom werd in april opgericht toen de holdingmaatschappij werd opgericht gecombineerd 180 en Adam&EveDDB New York – creëerden de spot. De magische truc die het uithaalt, is hoe het erin slaagt een minder dan uniek verhaalapparaat (beroemde spelers, onverwachte game, enz.) te nemen en er een nieuwe draai aan te geven op een manier die zowel de hype als de hype waarmaakt. En ter gelegenheid van ’s werelds grootste sportevenement.
Het is misschien wel de beste WK-advertentie van de Three Stripes in twintig jaar.
Historisch precedent
Zoals ik al zei, het fantasievoetbalteam is niets nieuws ter gelegenheid van een WK. In 2002 Nike zette Manchester United-legende Eric Cantona in de rol van Chalamet, waarbij hij sterspelers recruteert om deel te nemen aan een geheim straatbaltoernooi op een containerschip midden op de oceaan. De swoosh was in 2014 weer terug van weggeweest met ‘Winner Stays’, waarin tieners teams kiezen uit een belachelijk leuke spelerspool.
Adidas zelf heeft in 2006 meegewerkt aan de totstandkoming van dit concept met ‘José’, waarin twee kinderen – op een opmerkelijk bekend straatveld met appartementen – hun ultieme team kiezen, met behulp van indrukwekkende VFX om beroemdheden uit het verleden, zoals de Duitse legende Franz Beckenbauer en de Franse ster Michel Platini, terug te brengen.
Sindsdien is de WK-reclame van Adidas een beetje een allegaartje van concepten geweest.
De ‘Cantina’-plek voor het WK 2010 is veruit de meest originele en combineert op de een of andere manier voetbalsterren naadloos met Daft Punk, Snoop Dogg, Jay Baruchel en de Gallagher-broers van Oasis-faam in de Mos Eisley-cantina-scènes uit het origineel Star Wars.
Episch.
In 2014 “De droom”, geregisseerd door Stad van GodFernando Meirelles speelde Lionel Messi met de nodige waslijst van door Adidas gesponsorde sterren uit verschillende landen, waaronder Dani Alves, Luis Suárez, Robin van Persie, Bastian Schweinsteiger en Xavier “Xavi” Hernández. Het is een behoorlijk intense, gedramatiseerde kijk op de training en druk op deze sterren. Er wordt hier niet gelachen.
Voor het toernooi van 2018 heette de plek “Creativiteit is het antwoord“, wat klinkt als de naam van een panel op een reclameconferentie. Dit was een mengelmoes van voetbalsterren (waaronder Messi, de Franse Paul Pogba en de Egyptische Mo Salah) met mensen als supermodel Karlie Kloss en multi-hyphenate-kunstenaar Pharrell Williams in wat lijkt op een mix tussen een concert en een bloedsportkumite met voetbalthema. Eerlijk gezegd is het een beetje een hete puinhoop – een waanzinnig dure hete puinhoop.
Vier jaar later, in 2022, vereenvoudigde het merk en vond het zijn gevoel voor humor terug met ‘Family Reunion’. Verteld door de bekroonde kunstenaar Stormzy, stelde deze plek zich een verzameling voetbalsterren voor (waaronder wederom Messi, samen met Bellingham, Karim Benzema en Son Heung-Min) als een gekke groep huisgenoten (of neven?) die bijeenkwamen om van het toernooi te gaan genieten als een soort elite voetbalclub.
Adidas’s beste ooit?
Als je het concept van ‘José’ combineert met de gekheid van ‘Family Reunion’ en de ambitie van ‘Cantina’, beland je op ‘Backyard Legends’.
Hier is Chalamet bij hem Marty Oppermachtig-achtige manische beste, en de voetballers zijn ook geloofwaardig natuurlijk en grappig. (Als je ooit Messi’s werk voor Michelob Ultra of Lay’s hebt gezien, weet je wat een prestatie dat is.) Bovendien zijn de door VFX gegenereerde flashback-looks van spelers als Zidane en Del Piero, om nog maar te zwijgen van Buzzcut Beckham, Blond Beckham en Mohawk Beckham, grappig genoeg om de geur van griezelig te negeren. AI.
Als beroemdheidsster en pseudo-avatar voor gewone fans doet Chalamet het goed. Hij is geen beroemde huurling; hij is een echte voetbalfan. Iedereen die Saint-Étienne uit de Ligue 1 aanmoedigt, is geen doorsnee coureur.
Hij onlangs ook heeft een sociale video geplaatst het meisjessoftbalteam ondersteunen op zijn voormalige middelbare school, LaGuardia in New York (om de een of andere reden op een voetbalveld?), terwijl hij een Manhattan Kickers-jasje draagt (dat is de jeugdclub waar hij ooit voor speeldemet wie hij zelfs de strijd aanging tegen Joe Gomez uit Liverpool). Zoals Men in Blazers-oprichter Roger Bennett heeft gezegd: dat is zo Amerika’s ultieme voetbal hipsteren hier verdient hij die titel echt.
De wereldopbouw en kennis die Adidas in vijf minuten weet te creëren is indrukwekkend, net als hoe echt leuk het voelt voor alle betrokkenen, niet alleen voor de kijkers. Maar misschien is de beste zet van allemaal dat het eindigt voordat het veronderstelde epische spel zelfs maar begint. We worden teruggebeld naar ‘José’ uit 2006, terwijl tante in het appartement de bal levert, en net als het allemaal op het punt staat te beginnen: ‘Vin.”
We hopen dat het merk ons enthousiast maakt en meer wil.
Het WK 2026 zal in het tweede kwartaal van dit jaar 10,5 miljard dollar extra aan wereldwijde advertentie-uitgaven genereren, een winst van 1,1% vergeleken met jaren zonder toernooien. volgens een projectie door marketing onderzoeksbureau WARC Media. Dat zijn allemaal alleen maar de kosten voor het kopen van advertentieruimte, en houdt niet eens rekening met de kosten voor het daadwerkelijk laten werken van de advertenties en andere merken.
Net als bij de Super Bowl lijken WK-adverteerders vaak in paniek door al die extra uitgaven en aandacht, waardoor ze advertenties maken die meer naar geld dan naar zin ruiken. Bewijsstuk A voor het WK van dit jaar is Lay’s “Meest epische kijkpartij.”
Voor ‘Backyard Legends’ is het duidelijk dat Adidas een hoop geld op het scherm heeft gezet, maar de helderheid van het verhaal, de energie van de personages en de creativiteit van het merk om een bekend concept te ontwikkelen, maken het een slimme investering.
