Wanneer de meeste oprichters aan hun reis beginnen, richten ze zich op een goed product en de juiste markt. Maar wat gebeurt er als uw klanten nog niet weten dat ze een probleem hebben? Wat gebeurt er als er geen markt is, zelfs als je weet dat je een oplossing hebt die mensen nodig hebben?
Het is zeldzaam om succesverhalen te vinden over gelijktijdige bedrijfs- en marktopbouw, omdat het geen uitdaging is waar elke organisatie mee te maken heeft. Maar als u binnen uw branche aan het innoveren bent, is dit een probleem dat u moet verwachten en waarop u zich moet voorbereiden, omdat het betekent dat u in twee realiteiten moet opereren: de interne realiteit waarin u de uitdagingen in uw branche kent en hoe u deze gaat oplossen, en de externe realiteit waarin niemand anders het probleem heeft onderkend dat moet worden opgelost.
In een sterk gereguleerde sector zoals gezondheidszorg, veiligheid en stabiliteit creëer een traagheid dat werkt vaak innovatie tegen. Veel producten falen simpelweg omdat ze gebrek aan marktvraag en infrastructuur. Om te slagen moet u verder kijken dan de oplossing en een overtuigend verhaal opstellen dat het hele verhaal vertelt van uw product en waarom het nodig is.
Als oprichter van Paragonix heb ik uit de eerste hand door deze twee werelden genavigeerd tijdens de ontwikkeling van onze orgaanconserveringstechnologie. Decennia lang vervoerden mensen kwetsbare menselijke organen op ijs in koelers die je in een bouwmarkt kunt vinden. Niemand vroeg zich echt af: “Is er een betere manier om dit te doen?” totdat we dat deden.
Hier zijn vijf dingen die ik heb geleerd over het overbruggen van de kloof tussen interne overtuiging en marktscepsis:
1. Geef de markt een naam
Wanneer je een markt definieert die nog niet bestaat, is een van de meest over het hoofd geziene stappen het geven van een naam. Een naam geeft belanghebbenden een tastbaar anker en helpt de versie van de werkelijkheid te verkopen waar de markt al reëel is.
Dan verschuift de focus naar het creëren van een gedeeld geloof, en dat gebeurt alleen door naar buiten te gaan en met mensen te praten. Het lijkt veel op het schilderen van een landschap. Uw bedrijf kan uiteindelijk slechts een klein stukje van de achtergrond zijn, maar hoe meer details u uw publiek geeft, hoe beter zij het hele plaatje zullen gaan begrijpen en hoe u daarin past.
Ironisch genoeg zie je misschien dat concurrenten de taal gebruiken die je hebt gemaakt, maar dat is nog steeds winst. Als iemand anders de marktterminologie gebruikt die ik heb gemaakt, is dat immers een enorme validatie van het landschap dat ik heb geschilderd.
2. Verzamel voldoende gegevens
Met name in de gezondheidszorg zijn overtuigende gegevens over uw product het proof-of-concept dat overtuigingen ontsluit. Je hebt nodig sterke fundamentele wetenschap of technische validatie om aan te tonen hoe uw product werkt, waardoor uw toekomstige klanten zich realiseren dat iets wat ze doen niet werkt.
Dan hebt u klinische wetenschap nodig die aantoont dat uw product niet alleen effectief is, maar ook veilig en superieur aan de bestaande zorgstandaard. In mijn ervaring is het juist die enorme inspanning om gegevens te verzamelen wat de markt er uiteindelijk van overtuigt dat ze jouw product nodig hebben.
Voordat we het Paragonix SherpaPak Cardiac Transport System creëerden, ons eerste draagbare systeem voor het behoud van donororganen, arriveerde bijna 100% van de donorharten op hun bestemming zonder enige temperatuurcontrole, monitoring of rapportage, wat mogelijk gevolgen had voor de patiëntresultaten door donorharten te beschadigen. Uit de gegevens die we verzamelden wisten we dat er dringend behoefte was aan een oplossing en dat onze technologie het antwoord kon bieden.
3. Versterk early adopters
De gezondheidszorg is een sector waar Het adoptierisico is grooten validatie is sterk afhankelijk van het vertrouwen van collega’s, waardoor het van cruciaal belang is dat u de succesverhalen van early adopters vergroot. Deze initiële risiconemers zijn meer dan alleen klanten; zij zijn essentiële mede-scheppers van de nieuwe marktcategorie en kunnen u helpen actief overtuiging binnen de branche te cultiveren.
Of u er nu voor kiest om een gestructureerde adviesraad op te richten of niet, neem regelmatig contact op en geef hen voldoende gelegenheid om feedback te geven. Door dit te doen, wordt niet alleen hun engagement om positieve resultaten met het publiek te delen veiliggesteld; het helpt u implementatiehindernissen om te zetten in strategische operaties.
4. Beschouw het hele ecosysteem
Naarmate uw markt groter wordt, is het belangrijk om te studeren de gehele productreis en het omringende ecosysteem. U moet de aangrenzende problemen en aanvullende producten kennen en toekomstige technologische behoeften kunnen herkennen die zich op de grens van uw huidige oplossing bevinden. Dit is het onderdeel dat ervoor zorgt dat u in een slimme, naadloze richting blijft innoveren, waardoor u de concurrentie een stap voor blijft.
Als oprichter heb ik uit de eerste hand gezien hoe belangrijk het is om niet alleen met belanghebbenden te praten, maar ook met eindgebruikers: de artsen, beheerders, kopers en zelfs patiënten die geen besluitvormers zijn, maar uw product- en marktvisie kunnen versterken. Ze kunnen feedback geven over de workflow-integratie, bruikbaarheid en pijnpunten die ervoor zorgen dat u oplossingen levert waar mensen van houden en die ze ook gebruiken.
5. Luister naar negatieve feedback
Wanneer u zich in de beginfase van de bedrijfsontwikkeling bevindt, is een positieve kijk bijna een vereiste om de angst, angst en zorgen te overwinnen die u kunnen tegenhouden. Dat is een van de redenen dat het moeilijk kan zijn om feedback te accepteren van mensen die uw product niet waarderen, uw visie niet begrijpen of die actief vermijden om met u samen te werken.
Maar als bedrijfsleider moet je luisteren naar wat tegenstanders zeggen. Als ze ergens gelijk in hebben, kan het een zware pil zijn om te slikken, maar handelen kan de gezondheid van uw bedrijf beschermen terwijl het groeit. Als ze ongelijk hebben, is het nog steeds belangrijk om te luisteren. Het ontwikkelen van een dikke huid is een vaardigheid die niemand je kan afnemen en die je gedurende de hele reis van pas zal komen.
LAATSTE GEDACHTEN
Een bedrijf opbouwen is moeilijk, maar een industrie opbouwen is nog moeilijker. Markten ontstaan niet vanzelf, maar leiders die bereid zijn aloude aannames ter discussie te stellen en deze te vervangen door bewijs en structuur kunnen deze wel opbouwen.
Als het je lukt, strekt de impact zich uit tot ver buiten je organisatie, omdat je meer hebt gedaan dan alleen maar de markt winnen; Je hebt de standaard voor een hele branche verhoogd.
Lisa Anderson is de president en medeoprichter van Paragonix Technologies, een bedrijf van Getinge.
