Bob Iger begrijpt generatief niet AI.
Hij denkt dat dit goed is voor het kwartaalresultaat. Hij gelooft dat een bedrijf het bedrijf kan controleren en dat advocaten en overeenkomsten het kunnen binden. Hij heeft geen idee. Generatieve AI is er voor vermoord Hollywood– inclusief het bedrijf dat hij nu overlaat aan Josh D’Amaro, de nieuwe erfgenaam van de troon van Disney.
Dit werd mij pijnlijk duidelijk tijdens Disney’s recent Financiële oproep over het eerste kwartaal. Hij nam een overwinningsronde voor zijn “moderniseringsinspanningen” en schetste kort de routekaart voor die van het bedrijf samenwerking met OpenAIaangekondigd in december 2025. Volgens de overeenkomst zou Disney $ 1 miljard investeren in het kunstmatige-intelligentiebedrijf En laat het Disney’s IP-kroonjuwelen aftappen zodat Sora-gebruikers clips kunnen maken van Donald Trump in een Iron Man-pak die vecht Jafar in Iraanse ayatollah-kledij.
Hier is Igers plan. Stap één: Overspoel Disney+ met door Sora 2 gegenereerde “verticale video’s” van maximaal 30 seconden. Iger beschouwt dit als een “positieve stap” die het vermogen van het platform om te concurreren met de dopamine-loop korte vorminhoud van TikTok en YouTube.
Er is geen stap twee. In ieder geval nog niet.
De afgelopen vijftien jaar is Iger op zoek geweest naar de wondermiddel die Disney tot diep in de 21e eeuw relevant houdt. Hij kocht Pixar, Marvel, Star Warsen 21st Century Fox. Nu hij het kasteel van Assepoester achter zich laat, beschouwt hij dit Sora-partnerschap duidelijk als de laatste stap die hem in staat stelt het bedrijf ‘toekomstbestendig’ te verlaten.
Tijdens het telefoongesprek heeft Iger deze filosofie vrijwel in steen gebeiteld voor D’Amaro. “Ik geloof dat in de wereld die net zo verandert als nu, het proberen om de status quo te behouden in een of andere vorm een vergissing is. En ik ben er zeker van dat mijn opvolger dat niet zal doen”, zei Iger. “Ze zullen, denk ik, een goede hand krijgen, in termen van de kracht van het bedrijf, (en een) aantal kansen om te groeien.”
Maar om te zeggen dat samengestelde AI-slop “een aantal kansen biedt om te groeien” is een bal van naïviteit ter grootte van een Epcot. Igers bedoeling om Disney te evolueren is correct; stagnatie is inderdaad de dood, zoals elke eerstejaarsstudent van de Harvard Business School zal opperen. Maar zijn strategie slaagt er niet in de aard van het beest te begrijpen dat hij in het Magische Koninkrijk heeft uitgenodigd.
Iger heeft het over generatieve AI, zoals een nieuw distributiekanaal of een cameralens – een hulpmiddel dat in een ommuurde tuin kan worden bewaard om een bedrijfsmeester te dienen. Maar AI is geen hulpmiddel; het is een oplosmiddel. Het lost de barrières op tussen maker en consument, tussen professional en amateur, en uiteindelijk tussen waarde en ruis.
Een nieuw plan voor Disney
D’Amaro loopt tegen een muur van lawaai aan die steeds moeilijker te doorbreken zal worden naarmate generatieve inhoud onze feeds blijft overnemen. De reddende genade van Disney zou kunnen zijn dat de nieuwe CEO, D’Amaro – een man die zijn carrière opbouwde door toezicht te houden op de Experiences-divisie van het bedrijf (themaparken, cruisemaatschappijen, resorts en consumentenproducten) – waarschijnlijk de waarde begrijpt van echte fysieke, door mensen aangedreven innovatie. Het uitbreiden van die ervaringen, zoals Iger tijdens de oproep zei, zal de komende jaren de focus van Disney zijn.
Het is volkomen logisch. Disney’s Het Experiences-segment presteerde beter dan het Entertainment-segment in het eerste kwartaal van 2026 met een factor bijna drie. Terwijl de inkomsten uit entertainment 11,61 miljard dollar bereikten, was er sprake van een hoge productie van inhoud marketing De kosten voor grote releases zorgden ervoor dat het bedrijfsresultaat met 35% daalde tot $ 1,1 miljard.
Daarentegen boekte het Experiences-segment een recordomzet van $10,01 miljard, met een bedrijfsresultaat van $3,31 miljard, goed voor ongeveer 71% van Disney’s totale bedrijfswinst voor het kwartaal. Het is veelzeggend dat de fysieke ervaring en de menselijke factor de cumulus van zijn vernieuwde film- en tv-franchise-releases verslaan.
D’Amaro heeft de mogelijkheid om een strategie uit te stippelen die Disney kan laten floreren. Hij heeft het trackrecord om het te doen. De ervaring van D’Amaro beperkt zich niet tot het runnen van een themapark. Hij verzekerde zich van de troon, deels omdat hij voorstander was van Disney’s investering van 1,5 miljard dollar in Epic Games Fortnite. Hij lijkt de digitale generatie te begrijpen. De vraag is nu: zal hij de Sora-deal zien voor wat het is?
De overeenkomst van Disney met OpenAI is een driejarige overeenkomst, met a exclusiviteitsclausule van één jaar dat opent Disney om deals te sluiten met bijvoorbeeld Kuaishou Technology, de Chinese maker van Kling AI. In bedrijfstijd is drie jaar een oogwenk. Maar voor generatieve AI, waarbij de tijd wordt gemeten gele hond jaren – het is een tijdperk.
Tegen de tijd dat dit contract afloopt, zal de verwoesting die AI in de entertainmentindustrie heeft aangericht niet meer weg te onderhandelen zijn. Dit is een cruciaal moment dat D’Amaro nu moet aanpakken, ook al druist het in tegen de algoritmen van de aandelenmarkt en de visie van een door Wall Street gerespecteerde oude man die nu de zonsondergang tegemoet vaart op zijn vergulde versie van de Zwarte Parel.
Iger’s AI-strategie
Iger schetste tijdens zijn oproep drie pijlers voor deze AI-strategie:
- Creativiteit (begeleiding van het proces)
- Productiviteit (efficiëntie… lees: kostenbesparing)
- Connectiviteit (een “meer intieme relatie” met de consument)
Zijn visie is een Disney+ waar je niet alleen maar naar kijkt Bevroren; je genereert een clip van 30 seconden waarin Olaf danst in je woonkamer. Spannend.
De financiële sector, voorspelbaar als altijd, applaudisseerde alleen al bij de gedachte dat Disney AI zou omarmen. Toen de Sora-deal werd aangekondigd, zeiden veel analisten, zoals Jason Bazinet van Citi Researchnoemde dit een meesterlijke zet: een ‘strategische verdediging’ en een manier om geld te verdienen met IP die anders gratis zou worden gesloopt. Bazinet is van mening dat “deze overeenkomst codificeert welke specifieke IP kan worden gebruikt (geanimeerde karakters) en welke vorm de output kan aannemen (dwz korte video). Dit zal zowel acteurs/actrices in Hollywood beschermen als kannibalisatie van Disney’s lange film- en tv-output voorkomen.”
Buiten de directiekamer is het niet zo La La Land. De vakbonden die in de pijler ‘Creativiteit’ werken, beschouwen de AI-strategie van Iger als verraad en beschouwen deze als een Trojaans paard dat de technologie normaliseert die bedoeld is om hen te vervangen. De Writers Guild of America zei dat “(het partnerschap) de toe-eigening van hun werk door het platform lijkt te onderschrijven, terwijl het de waarde van hun creaties vermindert ten behoeve van een technologiebedrijf.”
Iger’s idee van ‘Productiviteit’ is slechts bedrijfstaal minder mensen in dienst nemen. “Er zullen banen verloren gaan”, zei filmmaker Tyler Perry na het nieuws. Perry zag het teken aan de muur lang geleden: het stopzetten van een studio-uitbreiding van $ 800 miljoen na getuige te zijn geweest van de eerste versie van Sora. Als u een locatie kunt genereren, hoeft u deze niet te bouwen. Als je een voorstelling kunt genereren, hoef je deze niet te filmen. Disney heeft gesneden banen op de film-, televisie- en financiële afdelingen, maar geen enkele had tot nu toe betrekking op zijn AI-initiatieven wat betreft postproductie.
En wat “Connectiviteit” betreft: de consumenten zijn allemaal goed bediend, hartelijk dank. Iedereen die wel eens op YouTube, TikTok, Discord, Instagram, X of Reddit heeft gesurft, weet dat ze overlopen van door AI gegenereerde video’s. Er zijn niet genoeg Avengers, Baby Yodas en Mickey Mice in de wereld om deze inhoudsoorlog te winnen. En hoe meer tijd er verstrijkt, hoe minder kans Disney heeft om die oorlog te winnen met dezelfde middelen die de ‘vijand’ gebruikt.
Disney adopteert Sora om een strijd te voeren in zijn eigen ommuurde tuin, beperkt tot zijn beroemde maar beperkte IP. Per definitie kan het niet concurreren met een hele planeet van mensen die universums creëren met oneindig uitbreidende gegenereerde inhoud.
Horizon-evenementen
Iger lijkt te geloven dat Disney door samen te werken met OpenAI veiligheid heeft gekocht. Op de een of andere manier denkt hij dat Disney hiermee de controle over het beest koopt. Maar OpenAI heeft geen controle over generatieve AI. Altman is een sukkel vergeleken met de gecombineerde kracht van de bedrijven die in China generatieve AI-videotechnologie bedenken. Generatieve AI is op dit moment een almachtig wezen dat zich niets aantrekt van zakelijke deals.
Iger’s opmerkingen doen me denken aan dat virale 1999 Nieuwsnacht interview met David Bowie, waar hij de interviewer uitlachte die dacht dat internet ‘slechts een hulpmiddel’ was. ‘Nee, Bob,’ zou Bowie vandaag tegen Iger hebben gezegd. “AI is geen hulpmiddel. Het is een buitenaardse levensvorm.”
Deskundigen waarschuwden mij voor dit moment in 2023. Tom Graham – CEO van Metaphysic, een bedrijf dat zich toelegt op acteurs en gewone mensen beschermen tegen AI-klonen– vertelde me dat we een ‘horizon van gebeurtenissen’ naderden waar de realiteit zou verdampen. Gil Perry, CEO van AI-avatarbedrijf D-ID, voorspelde dat we binnen “een of twee jaar” de waarheid niet van leugens zouden kunnen onderscheiden. Emad Mostaque, medeoprichter van Stability AI, vertelde me dat we binnen tien jaar alles in realtime zouden kunnen creëren met ‘visuele perfectie’.
Ze hadden allemaal gelijk, maar veel te conservatief. We hadden geen decennium nodig. We hadden amper drie jaar nodig. Wat op zichzelf een getuigenis is van de ware kracht van AI en het vermogen ervan om de realiteit en inhoud zoals wij die kennen te veranderen.
Vandaag, begin 2026, hebben we die horizon overschreden. De ‘griezelige vallei’, die ons in staat stelde instinctief nep-AI van echt te onderscheiden, is permanent gesloten. Modellen zoals Sora 2 en Google zie ik 3 produceren vaak video die bij korte clips niet van de werkelijkheid te onderscheiden is. Maar de echte bedreiging voor Disney is niet de partner aan wie ze 1 miljard dollar hebben betaald; het is de technologie die zij hebben deed het niet kopen.
Open-sourceplatforms zoals Wan 2.6 – gemaakt door het Chinese bedrijf Alibaba – draaien al op consumentenhardware en bieden ‘multi-shot storytelling’ en karakterconsistentie die kan wedijveren met de gesloten systemen van Silicon Valley. De technologie is wild, ongecensureerd en gratis. Het maakt niet uit wat Disney’s copyright is. Het maakt niet uit om ommuurde tuinen. Het creëert een oerknal aan inhoud waarbij een tiener in een kelder een film kan maken die er net zo duur uitziet als een Marvel-kaskraker.
De verdunning van magie
En dit is waar de gok van Iger echt uit elkaar valt. Hij gaat ervan uit dat Disney’s IP koning zal blijven in deze wereld van oneindige, beeldschone inhoud. En waarom? Disney heeft de afgelopen tien jaar systematisch zijn merkwaarde uitgeput. Wij verdrinken in de zoveelste Star Wars spin-off en de 50e Marvel-fase. De merkvermoeidheid is voelbaar. Waarom zouden mensen, behalve de hardcore fanboys, ervoor kiezen om keer op keer bevroren tv-dinerclips van hetzelfde oude spul te consumeren?
Hoe kan de versnelling van de uitputting van deze IP’s, waardoor gebruikers ‘AI-slopped’ versies van deze personages kunnen produceren, Disney helpen? Iger denkt dat het toevoegen van “samengestelde” door gebruikers gegenereerde ruis aan Disney+ een toegevoegde waarde is, maar hij ziet het niet voor wat het is: de uiteindelijke commoditisering van de vroegere magie ervan.
Waarom zouden de huidige en toekomstige generaties zich zorgen maken over een opgeschoonde Mickey Mouse-clip van 30 seconden op Disney+ als ze naar een open platform kunnen gaan en hun eigen eigen universum, specifiek afgestemd op hun eigen verlangens, met personages die net zo echt aanvoelen maar compleet nieuw zijn?
Verander van koers of zink
Als er iets is waar ik zeker van kan zijn, is het dat de geschiedenis van het internet – van YouTube tot TikTok – ons één ding leert: het publiek hunkert naar het nieuwe, het rauwe en het persoonlijke. Ze wijken af van de gepolijste, zakelijke monolieten. Door Sora 2 te integreren, redt Iger Disney niet; hij traint zijn publiek om synthetische media te accepteren, waardoor de verschuiving wordt versneld die oudere studio’s overbodig maakt. Bob Iger heeft gelijk als hij zegt dat je moet veranderen of sterven. Maar door te wedden dat hij op de tijger van generatieve AI kan rijden zonder opgegeten te worden, heeft hij misschien wel voorgoed de kooideur geopend.
Misschien kan D’Amaro, de man van het fysieke Disney, het Huis van de Muis redden van de digitale val die Iger voor hem heeft uitgezet. Als de toekomst van inhoud oneindig, goedkoop en synthetisch is, is de menselijke maat de enige echte luxe die overblijft. D’Amaro heeft de kans om te zien waar de rest van de industrie zigzagt. Hij kan datgene verdubbelen wat AI niet kan simuleren: de vonk van het menselijk genie waaruit dit bedrijf überhaupt voortkwam.
In plaats van te concurreren met tieners in garages op AI-snelheid, arbeidskracht hen te laten doen wat Walt Disney zelf deed: nieuwe mythologieën bedenken. Creëer uw eigen technologieën. Creëer werkelijk nieuwe, gedurfde verhalen die voortkomen uit de rommeligheid van de menselijke geest, en niet uit de waarschijnlijkheidscurven van een model dat op het verleden is getraind. Claim de ‘ervaring’ opnieuw – niet alleen als een ritje in het pretpark, maar als de daad van getuige zijn van iets onmiskenbaar, prachtig menselijks.
Dat is de enige goocheltruc die een algoritme niet kan repliceren.
