Tijdens een recente wandeling door mijn lokale Alle vogels winkel op Harvard Square, moest ik een dubbele take doen. In de etalage maakte het merk reclame voor zijn nieuwe product Varsity collectie: een op de jaren 70 geïnspireerde sneakerlijn met een rubberen zool en een vrouwelijk kleurenpalet dat roze, olijfgroen, mosterd en steenrood met elkaar verweven. Het is een onmiskenbaar modieuze schoen die niet zou misstaan Nieuwe balans En Sauconyof zelfs Valentino En Celine.
Allbirds, gelanceerd in 2014, staat niet bekend om het najagen van trends. Het heeft altijd voorop gelopen op het gebied van duurzaamheid, te beginnen met de ‘wool runner’ die al snel een cult-sneaker werd in tech-kringen. Door de jaren heen is het niet ver afgedwaald van deze originele esthetiek. Het heeft hoge sneakers, hoogwaardige hardloopschoenen en slip-ons gemaakt met een stil, minimaal ontwerp, zodat de focus op de materialen blijft liggen.
Allbirds heeft zichzelf nooit op de markt gebracht voor sneakerheads, maar tien jaar later ziet het sneakerlandschap er heel anders uit. Duurzaamheid is niet langer een onderscheidende factor; het zijn tafelinzetten. Ondertussen is de mode definitief overgegaan op vintage silhouetten, expressieve kleuren en sneakers die net zo verzorgd aanvoelen als de rest van je outfit. Tegen die achtergrond begon Allbirds zich statisch te voelen – en dat merkten klanten blijkbaar ook.
Sinds de beursgang in 2021 zijn de aandelen van het bedrijf ruwweg gedaald 80%waardoor het een marktkapitalisatie heeft van ongeveer $32 miljoen vanaf begin 2026. In 2024 rapporteerde Allbirds een omzet van $ 190 miljoen, vergeleken met $ 254 miljoen het jaar ervoor. Recentere financiële rapporten laten aanhoudende omzetdalingen en aanhoudende verliezen zien. In januari kondigde het bedrijf aan dat het tegen het einde van deze maand alle twintig Amerikaanse winkels tegen de volle prijs zou sluiten als onderdeel van een bredere inspanning om de kosten te verlagen. (Twee outletwinkels, in Californië en Massachusetts, blijven open.)
De inzet is hoog. Een merk dat ooit voelde als een categorie-verstoorder bevindt zich nu in de reset-modus. Binnen Allbirds streeft het ontwerpteam niet alleen naar financiële overleving, maar ook naar relevantie. De comeback-strategie van het bedrijf is gebaseerd op een duidelijke spil: zich meer op de mode richten, zich bewuster op vrouwen richten en de esthetiek uitbreiden zonder de toewijding aan duurzaamheid op te geven.
Verder gaan dan de Wool Runner
De Varsity-collectie is de duidelijkste uitdrukking tot nu toe van de poging van het merk om zijn beeldtaal te verbreden zonder zijn identiteit te verliezen. “De vraag waar we mee worstelen is hoe we trouw kunnen blijven aan wat Allbirds is, terwijl we tegelijkertijd nieuwe gebieden betreden en relevanter worden voor meer mensen”, zegt Erin Sander, die een jaar geleden bij Allbirds kwam als VP product en merchandising na tien jaar bij Sorel.
De afgelopen vijf jaar hebben vintage sneakers de mode gedomineerd, terwijl historische merken als New Balance, Adidas en Saucony in hun archieven doken om stijlen uit de jaren ’70 en ’80 nieuw leven in te blazen. Varsity put uit diezelfde retro runner-traditie, maar filtert deze door de terughoudendheid, comfortobsessie en materiaalfilosofie van Allbirds.
Vergeleken met de dikke zolen van concurrenten is de rubberen buitenzool van Varsity slank en ingetogen. Het silhouet is eerder gestroomlijnd dan omvangrijk. Binnenin is de schoen gevoerd met wol, een vertrouwd tintje voor oude Allbirds-klanten.
Waar de schoen zich echter echt onderscheidt, is zijn materialiteit. De meeste sneakers zijn afhankelijk van conventioneel katoen, leer en op petroleum gebaseerde kunststoffen. Varsity is daarentegen volledig opgebouwd uit duurzamere alternatieven. Het bovenwerk is gemaakt van een mix van biologisch katoen en hennep, een koolstofnegatief gewas. De leren accenten zijn afkomstig van gerecyclede leerresten. En de zool is gemaakt van een van suikerriet afkomstig plastic.
De ontwikkeling van Varsity heeft Allbirds een nieuw designspeelboek gegeven: neem populaire, veelgevraagde sneakerstijlen en pas ze aan met materialen met een lagere impact.
Diezelfde aanpak breidt zich nu uit naar hoger schoeisel. Het bedrijf heeft de vraag geïdentificeerd naar leren sneakers die op plausibele wijze nette schoenen kunnen vervangen – en is op zoek gegaan naar een materiaal dat eruitziet en aanvoelt als leer zonder dezelfde milieukosten met zich mee te brengen.
Die zoektocht leidde Allbirds naar Modern Meadow, waarvan het suède-achtige materiaal Innovera is gemaakt van plantaardige eiwitten, biopolymeren en gerecycled rubber. Het wordt voor het eerst gebruikt in schoenen in de onlangs gelanceerde Allbirds Terralux-collectiewaaronder skater-, hardloper- en vintage-geïnspireerde silhouetten.
Spreken met vrouwen
De Varsity-collectie weerspiegelt ook een diepere strategische verschuiving. Allbirds ontwerpt nu expliciet en marketing met vrouwen in gedachten. Hoewel het merk altijd vrouwelijke klanten heeft gehad, wordt het vaak gezien als mannelijk, deels omdat het voor het eerst populair werd in het door mannen gedomineerde Silicon Valley-milieu.
Toen CMO Kelly Olmstead na twintig jaar bij Adidas bij Allbirds kwam, ontdekte ze dat deze perceptie niet in overeenstemming was met de gegevens. Het klantenbestand is eigenlijk een beetje vrouwelijk, en deze ontdekking hielp haar een nieuwe richting uit te stippelen. “Vrouwen hebben ruim 80% van de aankoopbeslissingen in een huishouden in handen”, zegt Olmstead. “Vrouwen moeten top of mind zijn als we nadenken over wat we maken, hoe we het maken en wat zij wil.”
Kleur is een belangrijk hulpmiddel geworden bij die herpositionering. Na jaren van neutrale en ingetogen tinten omarmt het merk rijkere, vrouwelijkere paletten (stoffig rood, aards blauw, warm geel) die expressief aanvoelen zonder van de schoen een statement-stuk te maken. “Schoeisel is een accessoire, zeker voor haar”, zegt Sander.
De recente marketing van het merk versterkt die boodschap door vrouwen onder de aandacht te brengen. In de voorjaarscampagne is een actrice te zien Justine Lupe (van Niemand wil dit), redacteur en tv-presentator Elaine Welterothberoemde visagiste Nikki De Roesten ondernemer Grace Cheng. Olmstead zegt dat ze de Allbirds-klant belichamen: vrouwen die jongleren met carrières, gezinnen en sociale levens, die schoenen willen die er verzorgd uitzien maar de hele dag meegaan.
Voor Olmstead voelt deze drang om de esthetiek en het publiek van het merk uit te breiden als een natuurlijke volgende stap. Ze komt van Adidas, een 75 jaar oud erfgoedmerk, en ziet dat Allbirds net uit de startup-modus komt en een veeleisendere fase van zijn leven ingaat.
“Tien jaar later voelt het alsof we onze tienerjaren doormaken”, Olmstead. “Nu gaat het om opgroeien.”
