Chipotle Mexicaanse Grill is van plan de menuprijzen dit jaar met 1-2% te verhogen – en het leiderschap gokt erop dat het belangrijkste consumentensegment, de digital natives die meer dan $100.000 verdienen, dit niet erg zal vinden.
Tijdens de winstoproep voor het vierde kwartaal van dinsdag zei interim-CEO Scott Boatwright dat Chipotle zich richt op het stimuleren van het bezoekersverkeer en de omzet te midden van zwakke vergelijkbare omzet. Om dat te doen, richten ze zich op hun kernklant, die stevig aan de bovenkant van de K-vormige economie zit.
Chipotle heeft onlangs een ‘diepe duik’ in consumentenonderzoek uitgevoerd om de demografie en wensen van zijn kernpubliek te identificeren en zijn strategie dienovereenkomstig te verfijnen, aldus Boatwright.
“Wat we hebben geleerd is dat de gast jonger is, een iets hoger inkomen heeft, doorgaans een digital native is, en dat hun gefundeerde doel aansluit bij onze North Star als merk, rond schoon voedsel, schone ingrediënten en veel eiwitten”, aldus Boatwright. “Wij zijn de manier waarop zij willen eten, en daar gaan we op de meest betekenisvolle manier op inspelen.”
“Nadat we vorige week naar de gegevens hadden gekeken, kwamen we erachter dat 60% van onze kerngebruikers een gemiddeld gezinsinkomen van meer dan $100.000 per jaar heeft”, voegde hij eraan toe. “Dat geeft ons het vertrouwen dat we op een betekenisvollere manier in die groep kunnen leunen, of het nu gaat om solo-evenementen en/of groepsevenementen om echt betekenisvolle transactieprestaties in het jaar te stimuleren.”
Chipotle overtrof de omzetverwachtingen in 2025, zo bleek uit het dinsdag gepubliceerde winstrapport, ondanks een daling van de vergelijkbare restaurantomzet met 1,7%. Het bedrijf voorspelde dat de vergelijkbare omzet in 2026 “ongeveer vlak” zou zijn, wat goed zou zijn voor de opening van tussen de 350 en 370 nieuwe restaurants.
In 2026 zullen de marges van Chipotle “onder druk blijven staan”, zei financieel directeur Adam Rymer tijdens de oproep. Consumenten kunnen dus verwachten dat de prijzen met 1-2% zullen stijgen om de kloof tussen de stijgende kosten en de menuprijzen te verkleinen.
Het bredere restaurantsegment kampt met teruglopende verkopen K-vormige economie heeft het typische draaiboek voor waardedeals en marketingcampagnes op zijn kop gezet. Consumenten met een lager inkomen hebben bezuinigd op hun uitgaven, vooral als ze uit eten gaan, omdat ze over de hele linie te maken krijgen met stijgende kosten, terwijl huishoudens met een hoger inkomen geen tekenen vertonen van een vertraging van hun uitgaven.
Om verkeer te trekken heeft Chipotle onlangs zijn nieuwe eiwitsnackmenu gelanceerd, waarmee klanten een enkele taco of een stuk vlees (kip of biefstuk) in een kopje kunnen kopen. Het heeft ook de cadans ervan versneld tijdelijke aanbieding releases, zoals de recente promoties voor kip al pastor en rode chimichurrisaus.
Deze promoties lijken te werken en zijn het bewijs dat de kernklant van Chipotle niet bijzonder prijsgevoelig is, zei Boatwright tijdens het telefoongesprek van dinsdag.
Voorafgaand aan het debuut van het eiwitsnackmenu zei Boatwright dat het leiderschap overwoog of de lancering zou resulteren in een ‘consumer trade-down’-effect, een veel voorkomend fenomeen waarbij prijsgevoelige consumenten kiezen voor een kortingsdeal of een goedkoper menu-item dan ze normaal zouden bestellen. betere waarde – maar “eerlijk gezegd hebben we het gewoon niet gezien.”
In plaats van een goedkoper alternatief te worden voor hun gebruikelijke favoriet, kopen klanten vaak de eiwitkant als aanvulling op hun typische bestelling, wat volgens Boatwright “ons het vertrouwen geeft dat de kernconsument niet noodzakelijkerwijs op zoek is naar een kleiner, goedkoper onderdeel van het menu.”
Boatwright voegde eraan toe dat Chipotle ideeën zal blijven testen om consumenten terug te laten komen, inclusief meer tijdelijke aanbiedingen en drankinnovaties. Hij plaagde ook een “Happier Hour” -deal, specifiek om opnieuw deel te nemen jongere en lagere inkomensklantenmaar hij voegde eraan toe: “Ik weet niet of het een zinvolle ontgrendeling voor Chipotle zal zijn.”
De aandelen van Chipotle daalden met ruim 6% in de handel buiten kantooruren.
